X, la red social de Elon Musk, ha decidido ampliar la demanda que ya consignó el año pasado contra la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), la Alianza Global de Medios Responsables (GARM) y otras compañías adscritas a estas dos organizaciones (Unilever, Mars y CVS, entre otras) por boicotear supuestamente a la famosa plataforma 2.0 retirando su publicidad de este canal.
El pasado sábado los abogados de Musk introdujeron una serie de enmiendas en esa demanda para incluir a más partes acusadas. Entre las marcas que X y Musk han decidido sumar a esa demanda figuran grandes marcas como LEGO, Nestlé, Colgate-Palmolive, Pinterest, Shell International, Abbott Laboratories o Tyson Foods.
La demanda original alegaba que a la WFA le preocupaba que X se desmarcara de su iniciativa con el foco puesto en el «brand safety» GARM y por eso la federación habría conminado a sus socios a pausar a sus campañas en la red social.
De acuerdo con la demanda, al menos 18 anunciantes que se habían suscrito a la iniciativa GARM dejaron de emplazar publicidad en X tanto en Estados Unidos como a escala global en las semanas posteriores a la compra de la red social por parte de Elon Musk en noviembre de 2022. Y en esta misma línea, otras marcas que formaban igualmente parte de GARM redujeron sustancialmente su inversión publicitaria en Twitter (ahora X).
La red social se lamenta en la demanda de que el proceder de la WFA y sus socios la privaron de miles de millones de dólares en ingresos publicitarios y de que las ramificaciones del boicot se dejan sentir aún en sus dominios varios años después.
Los letrados de X argumentan que en un mercado libre y competitivo las redes sociales deberían tener la opción de establecer sus propios estándares de «brand safety», aquellos que resultan verdaderamente óptimos para la plataforma.
Con su demanda X pretende presionar a los anunciantes para regresar a su plataforma
«La acción colectiva de los anunciantes para dictar las normas de ‘brand safety’ que deben aplicarse presumiblemente en las redes sociales socava, sin embargo, la competencia y permite que las opiniones colectivas de un grupo de marcas con mucho poder de mercado anulen los intereses del consumidor», enfatiza X en su denuncia.
Tras la demanda presentada el año pasado contra la WFA y sus socios, la iniciativa GARM tuvo que ser desmantelada alegando que las acusaciones vertidas contra ella habían propiciado una malinterpretación de su propósito y de sus actividades y habían drenado simultáneamente sus recursos y finanzas.
La iniciativa GARM salió del cascarón en 2019 en Estados Unidos bajo el paraguas de la WFA para crear un marco común que pudiera ser usado de manera simultánea por medios, anunciantes y agencias para categorizar contenidos nocivos como el discurso de odio o la desinformación. Muchas marcas y agencias hicieron suyos los preceptos de esta iniciativa, incluida la red social Twittter, que fue también miembro de GARM.
Con el ruido de sables emanado de la demanda X espera volver a atraer a los anunciantes que en su día dejaron en la estacada en la red social. Y el método parece estar dando cuenta de su utilidad (entre algunos anunciantes al menos). Unilever, cuyo nombre figuraba, por ejemplo, en la demanda inicial presentada por X, volvió a emplazar publicidad en la red social de Elon Musk en octubre del año pasado. Y en consecuencia, el nombre de la matriz de marcas como Magnum, Dove and Ben & Jerry’s fue retirado posteriormente de la demanda.
Otras compañías, aun no habiendo siendo demandadas por X, han vuelto a arrojarse también en los brazos de la red social en el transcurso de los últimos meses. Es el caso, por ejemplo, de Disney, IBM y Warner Bros. Sin embargo, aun habiendo vuelto al redil, los presupuestos de estas marcas han sido cercenados en comparación con el nivel de inversión de los años precedentes. Y a día de hoy figuran entre los anunciantes que más invierten en X marcas menos conocidas como Karma Shopping, Canles Shoes y Kueez Entertainment.
