El cliente influyente, protagonista del influencer marketing en el futuro

En 2021 los influencers están abocados a tener muchísimo protagonismo en los presupuestos de marketing de las marcas, que tienen, al fin y al cabo, en el punto de mira a un target cada vez más joven que tiene su particular patio de recreo en las redes sociales.

Sin embargo, y pese a que tal como está concebido a día de hoy, al influencer marketing le fue a las mil maravillas en el transcurso del último año, en 2021 esta disciplina evolucionará notablemente para convertir a los prescriptores en embajadores a largo plazo de las marcas y asistir a la metamorfosis de los clientes más fieles en influencers.

«A medida que le industria evoluciona, nos alejamos más y más de la era del influencer marketing 1.0, una era en la que la relación entre marcas y creadores era fundamentalmente de naturaleza transaccional y tomaba la forma de campañas meramente puntales», explica Tim Sovay, chief operating officer de CreatorIQ, en declaraciones a MarketingDive.

La empresa de Sovay, que gestiona una base de datos de 20 millones creadores, está asistiendo a un más que notable aumento en la demanda por parte de los anunciantes de asociaciones a largo plazo con influencers que acaban trocándose en embajadores de marca.

Las relaciones entre marcas e influencers van más allá de las aventuras de una sola noche

Además, los influencers, que otrora se vendían al mejor postor, sus ahora mucho más selectivos a la hora de colaborar con determinadas marcas y eligen solo aquellas que están alineadas con sus propios valores.

«Los creadores se permiten el lujo de elegir las marcas con las que desean trabajar y se decantan por aquellas con las que se sienten más identificados y en las que su propia audiencia está a bote pronto más interesada”, apunta Sovay. En cuanto a las marcas, «andan en busca de relaciones más auténticas y más similares paradójicamente a las que emergen de la publicidad tradicional», añade.

Los contratos a largo plazo entre marcas y creadores se prolongan generalmente durante un año con opción a la renovación e incluyen servicios como la consultoría, el lanzamiento de productos y las ideas enfocadas al diseño.

Lo que está claro es que la Generación Z, el nuevo ojito de derecho de los marketeros, es difícilmente alcanzable mediante medios convencionales como la televisión y por esta razón las marcas apalancan la mirada cada vez con mayor fuerza en el influencer marketing, que permite a las marcas enarbolar la bandera de la autenticidad que tantísimo tilín hace a los centennials.

Epítome de la autenticidad es precisamente TikTok, que goza de cada mayor predicamento en la arena del influencer marketing.

El influencer marketing se obsesiona con los datos

Por otra parte, y como otras muchas disciplinas marketeras, el marketing de influencia se está revistiendo de una pátina «data-driven» mucho más gruesa para ayudar a las marcas a medir con mayor precisión el ROI de sus campañas.

«Ahora ya no solo se trata de alcanzar un alto nivel de impresiones y de engagement. El influencer marketing está fijando la mirada en la parte baja del funnel para comprender adecuadamente las conversiones generadas«, dice Sovay. Además, «el social commerce protagonizará un auténtico boom en el transcurso de los próximos 12 y 24 meses», subraya.

De acuerdo con CreatorIQ, en los próximos meses las marcas reforzarán además sus campañas de influencer marketing con «paid media» para ir más allá del alcance orgánico puesto sobre la mesa por los creadores. De esta manera, las marcas pueden conectar potencialmente con audiencias «lookalike» que no siguen directamente al creador, pero cuyo perfil psicográfico y demográfico está en sintonía con la comunidad de «followers» del influencer.

CreatorIQ divisa asimismo en el horizonte una mayor convergencia entre influencers y clientes fieles a un producto en particular. «Hoy por hoy, y de la mano de los datos ‘first-party», las marcas pueden no solo emparejarse con determinados influencers sino también empoderar a sus clientes más activos e influyentes», apunta Sovay.

Pero, ¿cómo se metamorfosea un cliente influyente en influencer? La clave, dice Sovay, está en «trabajar no con cientos sino con miles de clientes y brindarles incentivos para convertirlos en partners». Aunque quizás se demore aún un poco en terminar de cuajar, esta tendencia acabará convirtiéndose en «the next big thing» en la arena del influencer marketing, asegura Sovay.