El influencer marketing ha dejado atrás su etapa experimental para consolidarse como una apuesta estratégica para las marcas. Sin embargo, aumentar la inversión en creadores de contenido no garantiza tener mejores resultados. Este ha sido uno de los principales mensajes del webinar celebrado por Kantar, en el que Lluís Casas, Head of Creative de Kantar, y Pablo Gómez, Head of Media de Kantar, han analizado el panorama actual del contenido de creadores, a través del análisis de tres colaboraciones protagonizadas por Ibai Llanos para Nike, María Pombo y GHD, y Chocolates Valor con Nachter.
Durante la sesión, los ponentes han destacado que la evolución tecnológica está multiplicando las posibilidades creativas y de distribución de los contenidos. En este escenario, la inteligencia artificial y los algoritmos amplían el alcance potencial de las campañas, mientras que los creadores aportan nuevas vías para conectar con las audiencias. No obstante, esta abundancia de contenido también obliga a las marcas a identificar qué piezas merecen una mayor inversión y cuáles necesitan optimizarse.
El nuevo influencer marketing: un ecosistema que exige una medición más rigurosa
Pablo Gómez ha subrayado el cambio de tendencia que refleja el estudio Media Reactions 2026 de Kantar. Según los datos presentados, dos de cada tres responsables de marketing tienen previsto incrementar su inversión en creadores de contenido, especialmente en comunidades locales y audiencias más segmentadas. Además, este formato destaca por ser el preferido por los consumidores frente a otros entornos online.
A pesar de estas cifras favorables, todavía existe cierto margen de mejora en la capacidad de las colaboraciones para generar recuerdo y asociar el contenido con la marca. Según el informe Panorama by Kantar correspondiente al tercer trimestre de 2026, solo uno de cada cuatro consumidores recuerda alguna colaboración entre una marca y un creador de contenido.
Lluís Casas ha señalado que uno de los principales desafíos consiste en reforzar esa conexión entre el creador y la marca sin perder naturalidad. En este sentido, ha explicado que los consumidores no buscan únicamente contenidos entretenidos, sino que también desean comprender las ventajas de aquello que se promociona: «La autenticidad no significa ausencia de mensaje. El reto para nuestros clientes es integrar el producto y marca sin romper esa naturalidad».
El engagement no garantiza la construcción de marca
Otro de los puntos centrales del encuentro ha sido la necesidad de ir más allá de las métricas habituales de las plataformas sociales. Los «me gusta», los comentarios, las visualizaciones y las interacciones permiten conocer la respuesta inmediata de la audiencia, pero no siempre reflejan el impacto de una campaña sobre la percepción de marca o la intención de compra.
Para ilustrar esta diferencia, Pablo Gómez ha compartido los resultados de un estudio de Kantar realizado sobre más de 15.000 piezas de creadores de contenido. Al comparar las métricas de engagement con los indicadores de Brand Power, ambas mediciones coinciden únicamente en uno de cada tres casos.
Estos resultados ponen de manifiesto que una publicación capaz de generar muchas interacciones no necesariamente es la que más contribuye a construir marca o impulsar el negocio. Por ello, los ponentes han defendido la necesidad de combinar las métricas propias de las plataformas con indicadores que permitan evaluar el impacto real de las campañas.
«Las métricas de la plataforma no lo cuentan todo», ha advertido Gómez, quien ha insistido en que las marcas deben analizar tanto la respuesta de la audiencia como los efectos sobre sus objetivos comerciales. El reto pasa, por tanto, por comprender qué aporta cada contenido y decidir, a partir de los datos, cuáles conviene amplificar, optimizar o dejar de utilizar.
Tres campañas, tres formas de generar impacto
Para trasladar estas conclusiones a situaciones reales, Kantar ha analizado tres colaboraciones con creadores de contenido: Nike con Ibai Llanos, GHD con María Pombo y Chocolates Valor con Nachter. El ejercicio ha permitido mostrar cómo una campaña puede destacar en diferentes dimensiones, desde la capacidad de captar la atención hasta la construcción de marca o la generación de intención de compra.
Nike e Ibai: conexión cultural y construcción de marca
Esta colaboración ha destacado por su capacidad para vincular el contenido con la identidad de Nike y generar afinidad con los consumidores. Según Lluís Casas, es la pieza que mejor conecta la colaboración con la marca y transmite una percepción diferencial. El análisis también resalta su capacidad para mantener a Nike presente en la conversación cultural de la audiencia, más allá de las interacciones inmediatas.
?|| Ibai está actualmente patrocinado por Nike, pronto empezará una serie en la que entrenará con diferentes jugadores/as de futbol para terminar haciendo un partido de fútbol en un evento en EEUU. Esta semana subirán el primer episodio con un jugador del barça. https://t.co/YALZitrSus
— Info Ibai (@INF0IBAI) March 23, 2025
GHD y María Pombo: persuasión e intención de compra
La alianza entre la marca de herramientas para el peinado y la influencer destaca por su capacidad para despertar el deseo por el producto y favorecer la decisión de compra. Pablo Gómez ha señalado que es la pieza que más persuade, hace más atractiva la marca y alcanza el resultado más alto en intención de compra. Su fortaleza reside en combinar la naturalidad de la creadora con una explicación clara de los beneficios del producto, aunque presenta niveles más moderados de notoriedad.
Chocolates Valor y Nachter: el poder de la atención y viralidad
El análisis de esta campaña ha puesto el foco en su capacidad para captar y mantener la atención del público. La pieza presenta niveles elevados de implicación, expresividad y distintividad, además de destacar en indicadores vinculados a la viralidad y a la amplificación algorítmica. Estas características favorecen que el contenido sobresalga en plataformas como TikTok e Instagram, donde las marcas compiten por captar la atención de los usuarios.
Los resultados reflejan que las colaboraciones no tienen por qué alcanzar sus mejores registros en todas las etapas del recorrido del consumidor. Mientras unas piezas destacan por su capacidad de atraer audiencias y generar difusión, otras sobresalen por su contribución a la imagen de marca o por acercar el público a la compra.
En este sentido, el objetivo no es establecer un ranking entre las campañas, sino comprender qué función desempeña cada una y cómo aprovechar sus fortalezas en función de las metas que tengan las estrategias de marketing.
Un buen briefing, clave para mejorar la efectividad
Más allá de la elección del creador, los directivos han insistido en que buena parte del éxito de una colaboración se determina antes de producir el contenido. El briefing debe establecer con claridad los elementos esenciales de la comunicación, sin imponer al creador una manera artificial de contar la historia.
«Gran parte de la efectividad se decide antes de grabar. Un buen brief no tiene que decirle al creador cómo contar la historia, pero sí tiene que dejar claro lo que no puede desaparecer. Marca, producto y beneficio son los tres innegociables», ha remarcado Pablo Gómez.
Este planteamiento implica que las marcas deben definir qué quieren transmitir y qué resultados esperan obtener, mientras respetan el estilo y la forma de comunicar de cada creador. La integración del producto en la narrativa debe resultar coherente con el contenido, pero también lo suficientemente clara para que el consumidor identifique qué se anuncia y qué beneficios ofrece.
La recomendación de los expertos pasa por definir metas concretas, seleccionar a los creadores en función de su encaje con la marca, elaborar briefings que prioricen el producto y sus beneficios, y evaluar los resultados con indicadores que vayan más allá de las métricas sociales.
