En publicidad digital, gastar más no siempre significa obtener más. Es una de las conclusiones que deja el Estudio de Social Ads 2026 de Metricool, que pone bajo la lupa el rendimiento de Meta y TikTok a partir del escrutinio de 628.969 campañas de 44.355 anunciantes y más de 471 millones de dólares de inversión publicitaria.
El análisis, que compara los mismos seis meses de 2025 y 2026, dibuja un escenario en el que Meta continúa concentrando la mayor parte de la inversión, mientras TikTok consigue resultados más eficientes en varias fases del embudo.
Una paradoja en los costes: más barato, mejores resultados
La diferencia resulta especialmente visible en los costes. Un clic cuesta de media 0,03 dólares en TikTok, frente a los 0,07 dólares de Meta, mientras que el coste por lead se sitúa en 2,69 dólares en TikTok, tras reducirse un 33% interanual, frente a los 6 dólares de Meta, que aumentan un 14%.
En términos de alcance, TikTok también presenta un coste inferior: su CPM es de 0,38 dólares, un 22% menos que los 0,48 dólares registrados en Meta. La plataforma de Mark Zuckerberg, sin embargo, mantiene la ventaja cuando el objetivo es generar interacción: consigue 10,8 interacciones por cada dólar invertido, frente a las 8,2 de TikTok.
Meta sigue siendo el estándar, pero TikTok gana espacio
A pesar de estos datos, la distribución de la inversión publicitaria sigue favoreciendo ampliamente a Meta. El 91,51% de los anunciantes analizados utiliza únicamente esta plataforma, mientras que el 4,76% apuesta solo por TikTok y el 3,73% combina ambas. Entre las cuentas que sí trabajan con las dos redes, sin embargo, TikTok ha aumentado su peso en el presupuesto; y pasa del 23,6% registrado en 2025 al 25,7% en 2026. El avance es todavía más acusado entre los anunciantes más pequeños: las cuentas clasificadas como «Tiny», según la denominación de Metricool, destinan ya el 44,34% de su inversión a TikTok, frente al 23,55% del conjunto de anunciantes en 2025.
El estudio también pone el foco en la evolución del gasto. En Meta, la inversión media por campaña pasó de 489,53 dólares en 2025 a 718,45 dólares en 2026, lo que supone un incremento del 47%. En cambio, en TikTok, el aumento fue más moderado, desde los 1.262,10 hasta los 1.308,97 dólares.
¿Qué pasa con el rendimiento?
Este mayor desembolso en Meta no se ha traducido, sin embargo, en una mejora proporcional de la rentabilidad. El ROAS de sus campañas de ventas cayó de 5,48 a 4,57, pese a que la inversión analizada pasó de 62,9 a 151,8 millones de dólares y el valor de las compras aumentó de 344,8 a 694,4 millones.
El tamaño de la cuenta tampoco parece garantizar un mayor retorno. Las cuentas «Huge», aquellas que destinan más de 10.000 dólares mensuales a publicidad, registran un ROAS de 3,97, el más bajo entre los segmentos analizados, frente al 4,75 de las cuentas Tiny. El informe apunta así a una relación menos directa entre volumen de inversión y eficiencia publicitaria.
«Más presupuesto no significa automáticamente más eficiencia. Esa es una de las conclusiones más claras de los datos de este año», explica Juan Pablo Tejela, CEO y cofundador de Metricool. «Meta sigue siendo la plataforma publicitaria por defecto para la mayoría de las marcas, pero TikTok se está volviendo cada vez más competitivo en puntos concretos del embudo, especialmente cuando los anunciantes buscan generar alcance, tráfico o leads. La oportunidad para los profesionales del marketing está en entender dónde rinde mejor cada plataforma y alinear cada dólar invertido con el resultado que realmente quieren conseguir.»
El presupuesto se concentra en la conversión
La investigación también detecta una brecha entre el número de campañas que las marcas destinan a cada fase del embudo y la inversión que finalmente recibe cada una. En Meta, el 67% de las campañas se concentra en tráfico o interacción, mientras que el 70% del presupuesto analizado se dirige a la parte final del funnel, vinculada a la conversión.
En TikTok el patrón se repite, aunque con menor intensidad. Solo el 32,7% de las campañas persigue objetivos situados en la parte final del embudo, pero estas acciones concentran el 58,2% del gasto. Las campañas orientadas a conversiones web y promoción de aplicaciones explican buena parte de esta concentración.
El estudio también encuentra diferencias cuando el objetivo es conseguir ventas. En la muestra analizada, el coste por adquisición de una venta se sitúa en 1,14 dólares en TikTok frente a 11,14 dólares en Meta. Metricool advierte, no obstante, de que el volumen de campañas de ventas es muy desigual: el análisis incluye 67.025 campañas de este tipo en Meta frente a solo 297 campañas de venta de producto en TikTok, por lo que la comparación debe interpretarse teniendo en cuenta el tamaño de ambas muestras.
En el caso de Estados Unidos, además, las marcas obtienen de media 2,42 dólares por cada dólar invertido en campañas de ventas, por debajo de los 4,57 dólares registrados como media en el conjunto del estudio.
Los datos dibujan, por tanto, un escenario en el que Meta conserva su posición como plataforma publicitaria dominante, pero TikTok gana peso entre los anunciantes que buscan optimizar determinados objetivos. Más que una sustitución entre ambas redes, el estudio plantea una cuestión de asignación: qué plataforma ofrece un mejor rendimiento en función del resultado que persigue cada campaña.
Metodología
El estudio se basa en una muestra de 44.355 anunciantes que realizan campañas de pago en Meta y TikTok en todo el mundo, con un total de 628.969 campañas y cerca de 471,5 millones de dólares en gasto publicitario. El análisis compara el periodo enero-junio de 2025 con el mismo periodo de 2026. Las cifras están expresadas en dólares estadounidenses; las campañas en otras monedas se han convertido a un tipo de cambio fijo único.
