El Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions bajaba la semana pasada el telón de una edición que ha sido inédita en muchos sentidos. Inédita porque en ella han entrado en vigor por primera vez normas mucho más estrictas desde el punto de vista de la elegibilidad y la verificación de los trabajos que han tomado este año en Cannes Lions, porque las inscripciones se han derrumbado un 25% (algo que sería en realidad una consecuencia directa de la rigurosidad de las nuevas normas) y porque la creatividad (dicen las malas lenguas) ha sido relegada a un segundo plano en el que tiene paradójicamente la vitola de ser el certamen creativo más reputado del mundo.
Que la creatividad podría haber sido efectivamente puesta en sordina en Cannes Lions (siendo amordazada, de hecho, desde dentro) lo demuestran varios hechos. Y uno de esos hechos (de naturaleza absolutamente irrefutable) es la presentación de Meta en Cannes Lions de una nueva solución creativa «end-to-end», a la que la multinacional capitaneada por Mark Zuckerberg se refiere como un «sistema publicitario automatizado» que amalgama en una única plataforma datos, creación, medios y comercio.
La creatividad ha sido una mera actriz secundaria en Cannes Lions
Aunque Meta está intentando a todas luces zamparse un porción más suculenta de la tarta publicitaria (procurando no sólo emplazamiento a los anuncios, sino también asumiendo directamente, y con la inestimable ayuda de la IA, la creación de tales anuncios) y sus ambiciones en este ámbito de actividad no sorprenden a casi nadie, sí ha sorprendido, en cambio, a propios y extraños que WPP haya decidido unir fuerzas con Meta.
El «holding» británico será el primer grupo publicitario en poner a prueba la nueva solución de creativa de Meta (la misma que, según las voces más críticas, podría terminar eliminando de la ecuación a las agencias y suprimir de un plumazo de rol de intermediarias en la industria creativa). Razón de más para que la alianza de WPP y Meta haya sentado a muchos a cuerno quemado en la industria publicitaria (y sea percibida, de hecho, como el principio del fin).
Otro dato que debería hacer saltar las alarmas en la industria creativa es el aportado hace sólo unos días por John Wren, CEO de Omnicom, en el «Investor Day» de la compañía que dirige. En es jornada el CEO del que es actualmente el mayor «holding» publicitario del mundo (tras finiquitar a finales del año pasado su fusión con IPG) aseguró que la división de medios de Omnicom (consagrada casi en exclusiva a la venta automatizada de espacios publicitarios) engulliría el 58% de la facturación de la compañía en el futuro. Los servicios creativos (a los que Wren se refirió como la publicidad tal y como la conocemos) representaría, por el contrario, apenas el 18% de la facturación del grupo. «La creatividad es perecedera en el entorno en el que operamos», habría asegurado el CEO de Omnicom.
Las «Big Tech» llevan ahora la voz cantante en Cannes Lions
Si el propio John Wren se refiere a la creatividad como un bien perecedero, no sorprende quizás por qué en Cannes Lions sean cada vez más las grandes empresas tecnológicas las que acaparan todos los focos en el festival y orquestan también las mayores activaciones y celebran las fiestas más opulentas. Muchos de quienes han tenido ocasión de participar en la última edición de Cannes Lions aseguran, no en vano, que la Croisette ha sido colonizada este año sobre y ante todo por «Big Tech» venidas de allende los mares.
En Cannes Lions ha hecho, por ejemplo, este año su debut OpenAI. David Dugan y Denise Dresser, Head of Global Ads Solutions y Chief Revenue Officer de OpenAI respectivamente, han viajado hasta la Costa Azul para presentar los nuevos formatos publicitarios de ChatGPT y presumir de las prometedores datos que traen bajo el brazo los anuncios en esta plataforma (donde la publicidad recaló originalmente el pasado mes de febrero).
Si algo ha dejado claro la última edición de Cannes Lions es que la creatividad en su vertiente más clásica (aquella alumbrada por seres de carne y hueso y diseñada específicamente para emocionar al consumidor) es probablemente una especie en peligro de extinción. Y en un mundo gobernado por la IA y la automatización la creatividad parece condenada a ser relegada un segundo plano o a metamorfosearse al menos en algo radicalmente diferente donde brillará probablemente por su ausencia su primitiva esencia.
