La 72ª edición del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, que España clausuró el pasado viernes con un cómputo global de 24 leones (4 oros, 6 platas y 14 bronces), nos ha dejado toda una plétora de tendencias que son de alguna manera un diagnóstico sobre el estado de la industria creativa actual. Y si algo ha quedado claro en la última edición del reputado certamen organizado por Ascential es que en una era gobernada por la automatización la industria creativa no quiere dejar relegada a un segundo plano a la que ha sido siempre su más firme aliada: la humanidad.
Aun cuando la IA ha estado indudablemente presente en Cannes Lions (donde esta tecnología se concibe sobre todo y ante todo como una lente de aumento de la creatividad humana y no como un reemplazo de las ideas alumbradas por los humanos de carne y hueso), no ha opacado en mucho alguno a la gran protagonista este año del famoso festival: la humanidad (en todas sus vertientes).
Que la humanidad (en la más amplia acepción del término) ha tenido efectivamente un rol protagonista en Cannes Lions queda demostrado en el gran número de campañas permeadas de un fuerte sentido del propósito que se han abierto paso en el palmarés de este certamen. Aun cuando en un contexto como el actual, en el que las marcas (y también los consumidores) se preparan para apretarse del cinturón, el propósito parecía condenado a morir de irrelevancia, este ha seguido sacando músculo en Cannes Lions 2025.
El propósito se ha reinventado en Cannes Lions 2025 (y lo ha hecho para colocar bajo los focos los resultados)
El propósito que hemos visto este año en Cannes Lions es, de todos modos, diferente al propósito que acaparaba otrora todos los focos en este certamen. Hace unos años se premiaba en el prestigioso festival a aquellas campañas que abrazaban el propósito en general, aun cuando el propósito no estuviera alineado con los valores de los anunciantes (o lo estuviera solo de manera tangencial).
Si hace unos años la industria publicitaria estaba obsesionada con salvar el mundo a toda costa (aunque ello supusiera echar por la borda los objetivos comerciales adosados desde el principio de los tiempos a la publicidad), ahora las marcas siguen arrojándose en los brazos del propósito, pero no lo hacen ya a tontas y a locas.
En las campañas que han sacado este año las garras en Cannes Lions el propósito ha estado vinculado mayoritariamente a resultados contantes y sonantes (algo que se echaba de menos en muchos de los trabajos premiados hace años en este certamen).
Es, por ejemplo, el caso de una de las campañas más condecoradas en la última edición de Cannes Lions: «Three Words» de Publicis Conseil para AXA. En esta piezas, acreedora de tres Grandes Premios, AXA dio un paso al frente para cambiar las pólizas de seguros para el hogar en Francia y lograr mediante la adición de apenas tres palabras (la coletilla «y violencia doméstica») que tales pólizas procuraran también cobertura a las víctimas de la violencia doméstica. Esta campaña fue mucho más allá de hacer suyo un propósito (el apoyo a las víctimas de la violencia doméstica) y logró que muchas mujeres contrataran seguros del hogar con AXA, por lo que beneficio fue doble, para las féminas y simultáneamente para las cuentas de la compañía aseguradora francesa.
El propósito (preñado de verdadera utilidad) fue asimismo el protagonista de la pieza «Caption with Intention» de FCB Chicago para Academy of Motion Picture Arts & Sciences, Rakish y Chicago Hearing Society, que fue galardonada con sendos Grand Prix en Design y en Digital Craft. Este trabajo, que solventa un problema que se remonta a los años 70 y nadie se había tomado la molestia de resolver hasta ahora, propone un nuevo sistema para el subtitulado de películas y programas de televisión especialmente orientado a las personas sordas y con problemas de audición. El sistema de subtitulado propuesto por FCB Chicago en «Caption With Intention» se apoya en las animaciones, el color y en fuentes tipográficas de naturaleza variable para comunicar al espectador no solo el contenido de los diálogos que se escuchan en pantalla, sino también la emoción, el tono y el ritmo que se imprime a tales diálogos.
La IA ruge en Cannes Lions, pero no logra silenciar a la creatividad en su vertiente más artesanal
Más allá del propósito, convenientemente reinventado para los tiempos que corren, otra tendencia que ha rugido alto y fuerte en Cannes Lions es la creatividad en su vertiente más artesanal y ajena a la IA y a sus luces de neón. En la sección de Industry Craft la máxima distinción recayó, por ejemplo, en manos de «Nigrum Corpus», un libro primorosamente diseñado por Artplan São Paulo que combate activamente el racismo en el ámbito de la medicina. En la categoría de Film Craft triunfó igualmente una campaña, «Telstra – Better on a Better Network», con la creatividad en su vertiente más humana firmemente imbricada en su ADN. Esta deliciosa campaña para el proveedor australiano de telecomunicaciones Telstra incluía 26 deliciosos filmes de animación alumbrados mediante la técnica «stop-motion».
Parece, por lo tanto, que la creatividad humana y la pasión y el amor que esta lleva aparejadas no están (por ahora) en peligro de extinción en Cannes Lions (pese al tórrido idilio de la industria publicitaria con la IA).
El humor hizo tándem con el propósito
El humor, que desde el año pasado está presente en forma de subcategoría en algunas secciones de Cannes Lions, ha gozado asimismo de muchísima relevancia en el famoso certamen, donde se alió, de hecho, en algunos casos con el propósito. «Como el año pasado, hay humor. Pero también hay mucho propósito, porque el contexto mundial nos sigue empujando a marcas más comprometidas», apunta, por ejemplo, Andrea Diquez, Global CEO de GUT.
Que el humor y el propósito pueden efectivamente ir de la mano quedó demostrado, por ejemplo, en la campaña «The Best Place in the World to Have Herpes» de de Finch Sídney, Motion Sickness Auckland y New Zealand Herpes Foundaton Auckland) para New Zealand Herpes Foundation. Esta campaña, galardonada con el Grand Prix for Good y el Lions Health & United Nations Grand Prix for Good, trata de desbaratar el estigma con el que deben bregar quien contraen herpes, una enfermedad que afecta en algún momento de su vida al 80% de los neozelandeses. Para echar abajo la vergüenza y la soledad que aflige a quienes padecen herpes, New Zealand Herpes Foundation se alió con «celebrities» locales para alumbrar contenido de naturaleza educacional (y impregnado simultáneamente de una gruesa pátina cómica) sobre esta enfermedad.
El potencial creativo de los creadores de contenido no hecho sino comenzar a asomar la pata
Finalmente, la última edición de Cannes Lions ha puesto de manifiesto el poder creativo alojado en las entrañas de los creadores de contenido, que no sirven simplemente como amplificadores del alcance de las marcas, sino que dan forma también de manera activa a la identidad de las marcas y llevan asimismo en volandas la innovación. Razón de más, por lo tanto, para que las asociaciones entre marcas y creadores y contenido vayan más allá de las redes sociales. En campañas como «Vaseline Verified» los creadores de contenido han acaparado ya muchísimos focos en la última edición de Cannes Lions, donde su presencia será probablemente aún más fragorosa en los años venideros.
