Las principales tendencias observadas en Cannes Lions 2023

La 70ª edición del Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions, que es una suerte de faro para la industria publicitaria, bajó el telón el pasado sábado en la Costa Azul francesa con un balance de 37 leones (1 Grand Prix, 5 oros, 10 platas y 21 bronces) para España, los mismos que en la edición de 2022.

Más allá de galardones, que los jurados del reputado festival organizado por Ascential entregaron este año a cuentagotas (sólo el 2,9% de las piezas inicialmente inscritas en Cannes Lions lograron abrirse paso en el palmarés), el que tiene la vitola de ser la madre de todos los festivales en la industria publicitaria nos dejó unas cuantas tendencias en las que conviene fijar la mirada porque dan de alguna manera fe de estado actual de publicidad. W&V disecciona a continuación algunas de esas tendencias:

1. La diversidad menoscaba a las viejas élites

La última edición de Cannes Lions ha sido probablemente la más diversa hasta la fecha y no solo porque ha acogido a asistentes de todos los rincones del planeta sino también porque la diversidad ha reverberado con fuerza en las piezas premiadas y en el programa del festival, que ha orbitado en buena medida en torno a la inclusión y la igualdad.

Prueba de la diversidad de la que ha hecho gala la última edición de Cannes Lions es que ha habido incluso intérpretes en lengua de signos en los eventos celebrados en el icónico Palais del festivals.

Conviene además hacer notar que este año 141 de las 290 personas que han integrado los jurados de Cannes Lins han sido mujeres y personas adscritas a la comunidad LGBTIQ+. Se trata de un porcentaje del 49%. Y una proporción similar de los ponentes que han participado este año en el festival (el 46%) han sido también mujeres y personas LGBTIQ+.

Esa diversidad que ha permeado este año Cannes Lions ha quedado reflejada además de una manera más que evidente en el palmarés, donde países como Kenia, Tailandia, México y Emiratos Árabes Unidos han apresado más leones que nunca (porque jurados de todos los rincones del planeta han hecho valer perspectivas diferentes a las acostumbradas y ello ha beneficiado regiones habitualmente infrarrepresentadas y ha actuado, por el contrario, en menoscabo de países mucho más privilegiados).

2. La colaboración es más necesaria que nunca en la industria creativa

El mundo es un lugar crecientemente complejo. Y lleva, por ende, muchísimo tiempo encontrar soluciones a problemas (en particular cuando tales problemas están entreverados de relevancia social).

Quizás por esta razón en los últimos años las agencias se muestran mucho más prestas a colaborar. La comunicación se ha tornado definitivamente demasiado fragmentada y demasiado especializada como para que un solo proveedor pueda llevar todo el peso por sí solo.

Este año la colaboración ha sido una de las grandes protagonistas en Cannes Lions. Y no solo en el lado de las agencias (muchos de los leones «enjaulados», por ejemplo, por España en la última edición del festival han sido fruto de la colaboración con agencias de otros países), también los anunciantes ponen cada vez más ojitos a la colaboración.

Apple y EA Sports sumaron, por ejemplo, fuerzas para alumbrar uno de los Grandes Premios de la última edición de Cannes Lions, el correspondiente a la sección de Brand Experience & Activation, que recayó en manos de «FIFA 23 x Ted Lasso». Esta campaña, alumbrada por Apple y EA Sports (la matriz de FIFA 23) con equipos in-house, hizo posible que AFC Richmond, el equipo ficticio de fútbol que acapara todos los focos en la serie de Apple TV+ Ted Lasso, incursionara en el famoso videojuego.

Grand Prix en Brand Experience & Activation: «FIFA 23 x Ted Lasso» – EA Sports / Apple – Apple / EA Sports (Estados Unidos)

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3. Las ideas son buenas, pero los resultados verificables son mejores

Atrás quedaron los tiempos en los denominados «truchos» (aquellas campañas creadas específicamente para tomar parte en festivales de publicidad) eran ungidos con distinciones (a veces a mansalva) en Cannes Lions.

No se trata tanto de premiar una buena idea como de recompensar a aquellas campañas buscan soluciones a problemas reales y marcan realmente la diferencia (porque han demostrado funcionar en el mundo real).

«Where to Settle», una campaña de Mastercard para McCann Varsovia (Polonia), conquistó, por ejemplo, el Grand Prix en la sección de Sustainable Development Goals en Cannes Lions y lo hizo porque ayudó de manera tan audaz como eficaz a los refugiados ucranianos a adaptarse al día a día de la vida en Polonia (mediante la búsqueda de empleo y de vivienda, por ejemplo).

Grand Prix en Sustainable Development Goals: «Where to Settle» – Mastercard – McCann Varsovia (Polonia)

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4. La IA ha llegado a la industria publicitaria (pero no está cambiando las reglas del juego)

El año pasado el tema de más relumbrón en Cannes Lions fue el metaverso. Los universos virtuales parecían ofrecer a las marcas y a las agencias oportunidades jamás vistas hasta la fecha para dar cuenta de sus productos y servicios e interactuar con el consumidor.

Y el metaverso ha seguido muy presente este año en el reputado certamen mediante campañas como la acreedora del Grand Prix de Titanium, «The First Digital Nation» de The Monkeys para Tuvalu, un pequeño archipiélago del Pacífico que corre el peligro quedar sumergido en el océano en los próximos años y que ha hallado su salvación mediante la construcción de réplicas digitales de sus principales tesoros en el metaverso.

Grand Prix en Dan Wieden: «The First Digital Nation» – The Government of Tuvalu – The Monkeys, part of Accenture Song Sídney (Australia)

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Este año el tema estrella en Cannes Lions ha sido la cada vez más ubicua inteligencia artificial (IA), pero no ha asumido el rol protagonista que muchos presuponían que iba a tener en los galardones entregados durante el certamen. En secciones como Film y Film Craft su presencia ha sido más bien escasa, pero en otras como Design ha gozado de mucha más preponderancia (colándose al parecer en más de la mitad de las piezas inscritas).

Lo que ha quedado en todo caso claro en Cannes Lions es que la IA por sí misma no genera resultados. Esta tecnología no deja de ser una herramienta y no es una idea en sí misma.

Si no van acompañadas de verdadero valor añadido, de «storytelling» y de relevancia, las piezas alumbradas por la IA tienen en realidad pocas probabilidades de convencer a los jurados de Cannes Lions.

Hay, no obstante, unas cuentas piezas premiadas en Cannes Lions que han hecho un uso bastante convincente de la IA. Es el caso de la campaña «The Subconscious Order» de Wunderman Thompson Riad (Arabia Saudí) para Hungerstation que, galardonada con un Grand Prix en la categoría de Creative Commerce, se apoya en la IA y el «eye-tracking» en el smartphone para ayudar al usuario a pedir a domicilio la comida que realmente desea en el subconsciente.

Grand Prix en Creative Commerce: «The Subconscious Order» – Hungerstation – Wunderman Thompson Riad (Arabia Saudí)

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5. El humor aspira a robar flashes al propósito

En las últimas ediciones de Cannes Lions el propósito ha gozado de muchísimo protagonismo en el palmarés del festival (quizás porque los creativos se han preocupado más de hacer del mundo un lugar mejor que hacer reír a la gente).

Sin embargo, parece que Cannes Lions tiene la firme determinación de que el humor regrese por la puerta grande al festival. Prueba de ello es que el jurado de Film otorgó un Grand Prix la cómica pieza de Apple «Relax, It’s iPhone – R.I.P. Leon». Sin embargo, ese mismo jurado no quiso dejar de lado el propósito y otorgó un segundo Grand Prix al trabajo de una ONG: «The Last Photo» de adam&eveDDB par ITV x CALM. Quizás en los años venideros el humor y el propósito estén mucho más equilibrados en bienquisto certamen de creatividad.

Grand Prix en Film: «Relax, It’s iPhone – R.I.P. Leon» – Apple – Apple (Estados Unidos)

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Grand Prix en Film: «The Last Photo» – ITV x CALM – adam&eveDDB Londres (Reino Unido)

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