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La Asociación Española de Anunciantes (AEA) volvió a reunir al Club de Jurados de los Premios Eficacia con motivo de la tercera edición de «Palabra de Jurado», el encuentro que se ha consolidado como un espacio de reflexión para analizar las claves de la eficacia publicitaria y debatir sobre los principales retos que afronta la industria. A través de la experiencia de algunos de los profesionales que han formado parte del jurado de los galardones, la cita puso el foco en las tendencias que están marcando el presente y el futuro de la comunicación comercial.
El encuentro se celebró ayer 1 de julio en la sede de Dentsu Creative, patrocinador exclusivo de las acciones del Club de Jurados de los Premios Eficacia, y estuvo moderado por Javier Riaño, presidente del Club de Jurados de Eficacia y General Manager – Face to Face Universities Spain en la Universidad Europea.
Desde MarketingDirecto.com- MKD acudimos para seguir de primera mano una conversación que abordó cuestiones como la evolución de la creatividad, la construcción de marcas o la medición de la eficacia.
La industria se reúne para hablar de eficacia
Para esta ocasión, se sentaron en la mesa de debate Mónica Moro, founder y CCO de This is Libre; Adolfo Fernández, Head of Connected Websites Engine de Diageo Europe; Rafael Fernández de Alarcón, director de marca, patrocinios y medios en Telefónica; Álex Pallete, Founder & CSO de PICNIC; Iolanda Casala, Head of Effectiveness de McCann Worldgroup Spain y Head of Strategy de McCann Barcelona; y Maite Rodríguez, presidenta de la FEDE y representante de Clear Channel, quienes se encargaron de compartir su visión sobre los ingredientes que convierten una campaña en verdaderamente eficaz.
La bienvenida corrió a cargo de Silvia Bajo, directora general de la AEA, quien agradeció el apoyo de Dentsu Creative como patrocinador del Club de Jurados y aprovechó para presentar la composición del jurado de los Premios Eficacia 2026, presidido por Sergio Vicente, director de marca y comunicación de Leroy Merlín. Por su parte, Marta Gutiérrez, CEO de Dentsu Creative, puso en valor la riqueza que aporta un jurado formado por perfiles procedentes de anunciantes, agencias creativas y agencias de medios. «Creo que el jurado de Eficacia tiene algo especial y es que mezcla a toda la industria», destacó.
Javier Riaño fue el encargado de abrir el debate recordando la evolución que ha experimentado esta iniciativa desde su primera edición. «El primer año fueron seis locos que se apuntaron; ahora cada vez sois más los que queréis participar», señaló antes de invitar a los asistentes a reflexionar sobre el presente y el futuro de la eficacia publicitaria.
La eficacia no es solo vender
Una de las primeras cuestiones que abordó la mesa fue el propio significado de la eficacia publicitaria y cómo ha evolucionado en los últimos años. Para Álex Pallete, founder & CSO de PICNIC, el concepto sigue siendo el mismo, aunque las formas hayan cambiado profundamente.
«Lo que estamos midiendo es nuestra capacidad de influir para cambiar algo. Cambiar lo que la gente piensa, siente o hace. Sin cambio no hay efecto y sin efecto no hay resultado», afirmó. En su opinión, si hace años las marcas disponían de fórmulas más estables para captar la atención, hoy participan en un ecosistema cultural mucho más complejo en el que ya no controlan la conversación, sino que forman parte de ella.
En esa misma línea, Iolanda Casala, Head of Effectiveness de McCann Worldgroup Spain y Head of Strategy de McCann Barcelona, defendió que la industria ya no debería hablar únicamente de publicidad. «No estamos en el mundo de la publicidad, estamos en el mundo de la comunicación persuasiva», aseguró. Para Casala, la eficacia consiste, por encima de todo, en alcanzar los objetivos que una marca se propone y ser capaz de demostrarlo, independientemente del presupuesto o del canal empleado.
¿La creatividad y los resultados van de la mano?
Uno de los momentos más interesantes del encuentro llegó cuando la conversación derivó hacia el eterno debate entre creatividad y resultados. Mónica Moro, founder y CCO de This is Libre, fue tajante al defender que cuestionar hoy la creatividad carece de sentido. «La creatividad es necesaria. Más que nunca, lo humano es lo que nos hace distintos», afirmó, aludiendo también al auge de la inteligencia artificial y a la necesidad de preservar aquello que solo las personas pueden aportar.
Moro reivindicó además que detrás de las campañas memorables siempre hay una idea capaz de emocionar antes incluso de analizar sus métricas. «Lo primero que pensamos cuando vemos una gran campaña es: ‘Qué buena idea’. Después ya profesionalizamos todo lo demás», explicó.
Para Moro, la publicidad tiene además una enorme capacidad para explicar la sociedad de cada momento. «Se puede contar la historia del mundo a través de la comunicación publicitaria», reflexionó, asegurando que un buen palmarés debería ser capaz de retratar el contexto cultural y social de una época.
En cambio, Rafael Fernández de Alarcón, director de marca, patrocinios y medios de Telefónica, planteó una visión más centrada en el negocio: «La creatividad es un nice to have; los resultados son el must have si hablamos de eficacia», señaló.
Fernández defendió que la industria debe elevar el debate y valorar cada vez más indicadores vinculados al negocio y al valor empresarial, alejándose de métricas que, en ocasiones, resultan difíciles de sostener fuera del ámbito del marketing. «Tenemos que replantearnos qué métricas utilizamos para valorar si un caso ha tenido realmente buenos resultados», apuntó.
El gran reto sigue siendo la construcción de marca
Durante la conversación también se abarcó la importancia del largo plazo y de la construcción de marca, un aspecto en el que varios de los participantes coincidieron.
Adolfo Fernández, recordó cómo ha evolucionado la industria desde que participó como jurado hace más de una década. Explicó que gran parte del trabajo consistía en encontrar grandes mensajes capaces de conectar con el consumidor. Hoy, aunque las herramientas hayan cambiado, la creatividad sigue siendo el elemento constante.
La base es la creatividad y desde ahí tendremos que construir todo lo demás», afirmó, advirtiendo además del riesgo de confiar únicamente en estrategias de performance que generan resultados inmediatos, pero no construyen marcas sólidas a largo plazo.
Pallete compartió esa misma visión y defendió que las grandes marcas no necesitan reinventarse constantemente, sino mantener una voz coherente con el paso del tiempo:
«Las grandes marcas encuentran maneras brillantes de repetirse a sí mismas», explicó. Para el fundador de PICNIC, la clave reside en participar de forma coherente en conversaciones que ya existen, en lugar de intentar controlarlas, como ocurría años atrás.
¿Se están premiando las métricas adecuadas?
Otro de los grandes temas fue el papel de las métricas dentro de los Premios Eficacia y la evolución de los criterios con los que se juzgan las campañas. En este aspecto, Maite Rodríguez, presidenta de la FEDE, recordó que la eficacia publicitaria no consiste únicamente en captar la atención de forma puntual, sino en construir relaciones duraderas con las personas: «La publicidad no persigue vender una vez; quiere conseguir la atención muchas veces», señaló.
Rodríguez también echó en falta un mayor reconocimiento al papel de la planificación de medios dentro de los galardones: «puedes tener la mejor campaña del mundo guardada en un cajón, pero si no hacemos que llegue a la gente, no estamos siendo eficaces», afirmó, reivindicando la importancia de la implementación para convertir una buena idea en un resultado real.
Por su parte, Iolanda Casala recordó que la integración de canales y disciplinas multiplica el impacto de las campañas y que la industria vive una transformación constante: «siempre hay algo que está cambiándolo todo; la gracia es ir incluso por delante de ese cambio», concluyó.
Una conversación abierta sobre el futuro de la eficacia
En esta tercera edición de «Palabra de Jurado» de los Premios Eficacia se volvió a demostrar que la eficiencia sigue siendo uno de los conceptos más vivos dentro de la industria publicitaria. La creatividad, estrategia, construcción de marca, negocio, medios y comunicación persuasiva convivieron durante una conversación que puso de manifiesto que medir el impacto de una campaña resulta hoy mucho más complejo que hace unos años, pero también más enriquecedor.
Entre diferentes puntos de vista y experiencias, los participantes coincidieron en la idea de que la eficacia ya no puede entenderse únicamente como una cuestión de ventas o métricas inmediatas, debe entenderse como la capacidad de las marcas para generar cambios, construir valor y mantener una relación relevante con las personas a largo plazo.
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