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EspecialesPremios EficaciaAgustín Soriano, Chief Strategy Officer de McCann Worldgroup.

McCann Worldgroup valora las shortlist de los Premios Eficacia

"Si una estrategia no rompe con el 'statu quo' y no es disruptiva, no es estrategia", A. Soriano (McCann Worldgroup)

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

Agustín Soriano, Chief Strategy Officer de McCann, tilda de "magnífico resultado" las 22 nominaciones logradas entre MRM, McCann y El Laboratorio en los Premios Eficacia 2022.

Un total de 70 anunciantes y 81 agencias han sido nominadas a los Premios Eficacia, que celebra este año su XXIV edición. Hasta 120 casos han logrado quedar finalistas este año en el encuentro organizado por la Asociación Española de Anunciantes con la asesoría estratégica de SCOPEN. Los galardonados se desvelarán el próximo 27 de octubre en una gala que tendrá lugar en el Teatro Real de Madrid.

La agencia MRM, de McCann Worldgroup, ha sido la segunda agencia con más nominaciones obtenidas en los Premios Eficacia 2022, solo por detrás de PS21. Agustín Soriano, Chief Strategy Officer de McCann Worldgroup, da en exclusiva a MarketingDirecto.com una valoración del resultado de esta agencia así como de la propia McCann, que cuenta también con varias nominaciones en las shortlist.

MRM es la segunda agencia con más nominaciones (12) a los Premios Eficacia de este año. ¿Cómo valoráis este logro?

Muy merecido. Este magnífico resultado premia la gran fortaleza estratégica de MRM que, con María Martínez a la cabeza, se convirtió desde hace ya muchos años en una agencia líder en esa búsqueda incansable en la que todos estamos metidos hoy de encontrar maneras cada vez más innovadoras de llegar al consumidor y crear nuevos vínculos con él.

Por eso no sorprende que MRM esté a la cabeza del marketing transformation en este país, con esa mezcla perfecta entre emoción y estrategia digital que tan buenos resultados está dando. Cuando estábamos en el proceso de escribir los casos, ya se apreciaba claramente su potencial: mucha solidez y trabajo estratégico combinado con buenas ideas y conocimiento del entorno digital.

Estoy especialmente contento por este resultado, primero por María y su gran equipo, pero también por lo bien que habla de nosotros como grupo, como McCann Worldgroup.

Pero vemos muchas nominaciones también de McCann, y compartidas con McCann. ¿Qué valoración hacéis de esta shortlist a nivel grupo? ¿Responde a una línea estratégica común?

Al final hemos obtenido 22 shortlists en los Premios Eficacia entre MRM, McCann y El Laboratorio. Y lo más importante en mi opinión, esas shortlists vienen de un grupo muy diverso de grandes marcas, con retos de comunicación reales y de envergadura, como IKEA Spain, Mahou San Miguel, Cofidis España, Campofrío, Movistar, Nesquik, Digi o el Ministerio de Consumo.

Para mí es una clara muestra de que el músculo estratégico y creativo de nuestro grupo continúa liderando la comunicación eficaz en España, desarrollando trabajos que de verdad impactan las métricas más importantes de la marca y, por tanto, del negocio de nuestros clientes.

La valoración por tanto es muy positiva y todo el equipo de estrategia y en la agencia en general, estamos muy orgullosos del trabajo que hemos realizado durante este último año y del resultado obtenido.

En la categoría de Estrategia más original y disruptiva McCann ha logrado 2 nominaciones con FREDA e IKEA y MRM ha obtenido 1 con Mahou San Miguel. ¿Qué significa para la agencia tener estas nominaciones en dicha categoría?

En mi opinión, si una estrategia no rompe con el statu quo y no es disruptiva, no es estrategia. La originalidad y la disrupción son inherentes a la disciplina estratégica. Por tanto, tener tres nominaciones en esta categoría con clientes tan importantes es una satisfacción muy grande para nosotros y apoya como entendemos la estrategia en McCann Worldgroup. No es casualidad que estos tres casos que mencionas estén entre mis favoritos para poder conseguir un metal en la gala final. ¡Esperemos que sea así!

En las categorías de Mejor campaña integrada, Mejor campaña de producto/servicio existente, Mejor acción en Branded Content, Mejor campaña internacional y Mejor acción táctica, McCann también tiene nominaciones con muchos anunciantes. ¿Cómo lo valoráis?

En mejor campaña integrada tenemos el caso de IKEA Wellbeing, una plataforma de comunicación creada para Francia, Italia, España, Hungría… entre otros países y que lideramos estratégica y creativamente desde España. Esta estrategia ayudó a IKEA a comunicar la importancia del hogar como ese santuario tan necesario para recargar energía y conseguir el bienestar que necesitamos en nuestras vidas, justo en el momento en el que todo el país quería salir de casa y vivir en la calle tras el confinamiento.

En mejor campaña internacional está Nesquik, un caso de puro respeto a la investigación, al rigor y al trabajo estratégico, donde la investigación aprovecha todo su potencial formando un proceso estratégico orgánico y vivo, que fue evolucionando y que dio excelentes resultados.

En mejor campaña de producto existente tenemos a Cofidis, que logró impulsar un mensaje de apoyo a los nuevos retos, nuevas ilusiones y nuevos proyectos en un contexto de mucha incertidumbre para las personas. Un mensaje muy relevante para la marca, para el consumidor y para el momento cultural que se estaba viviendo.

Y en mejor acción táctica tenemos a Movistar y la campaña que hicimos junto con Havas para el Black Friday y que rompió todas las expectativas de conversión y ventas.

IKEA, Cofidis, Nesquik, Movistar… marcas de primerísimo nivel, pertenecientes a categorías totalmente distintas e hiper competitivas, para el mercado nacional e internacional, para las que hemos demostrado rigor estratégico y resultados extraordinarios, tanto en hard metrics como en soft metrics.

En mi opinión, es esa diversidad, ese tamaño y ese empaque de los casos que tenemos como finalistas lo que hace que el Grupo McCann sea la referencia que es.

¿Cuál de vuestras campañas diríais que ha supuesto un reto mayor (por complejidad en la ejecución, en la idea, por lo innovador, por la marca…)?

La preparación de esta edición de los premios Eficacia la hemos hecho entre todos, de manera conjunta. Los planners de McCann y MRM nos hemos ido reuniendo periódicamente durante meses para hablar sobre eficacia, para compartir nuestra opinión y para ver posibilidades antes incluso de empezar a escribir el primer caso.

Nos hemos mandado los casos entre nosotros para obtener segundas opiniones y enriquecernos mutuamente. En la comunidad estratégica en el Grupo McCann todos los casos los sentimos como propios y todos conocemos los retos, las dificultades y el valor que hay en cada uno de ellos. Todos son muy buenos casos con grandes retos, para grandes marcas y con grandes resultados.

¿Qué esperáis de la gala final de los Premios a la Eficacia?

A mí me ha parecido una lista corta muy larga. Por tanto, yo personalmente espero que en esta segunda parte de deliberación, el jurado haya podido profundizar en todos los casos finalistas para poder ponderar el tamaño del cliente (y por tanto el tamaño del reto a superar), los resultados (tanto en hard metrics pero sobre todo en soft metrics), la categoría en la que se enmarca el caso, la trayectoria y la consistencia de la marca (la eficacia de verdad no se puede medir en unos pocos meses), los aspectos que pueden descontar la eficacia y, por último, separar la ocurrencia de la profundidad estratégica. A partir de ahí, ¡que gane el mejor!

 

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