Cervezas Alhambra (grupo Mahou San Miguel) se llevó dos alegrías el pasado jueves en el Teatro Real de Madrid durante la gala de la XXVIII edición de los Premios Eficacia. Por un lado, obtuvo el oro en la categoría de «Construcción de marca», una de las más reputadas del certamen de la Asociación Española de Anunciantes (aea); por otro, se alzaba con otra idéntica estatuilla dorada por la mejor «Acción de Branded Content», con una ejecución que se enmarcaba en la estrategia general de la marca.
La estrategia es fruto de la ideación y puesta en marcha de una hoja de ruta que hace una década comenzó a trazar CHINA y de la que en 2021 tomaría el relevo LLYC. Durante este proceso de cocina lenta, la cervecera de identidad granadina ha ido reforzando su personalidad en un viaje al que se han incorporado ingredientes como la música, la cultura y el tiempo, hasta alcanzar lo que es hoy.
Un recorrido por la construcción de la marca Cervezas Alhambra
Del reto a los resultados
El reto que Cervezas Alhambra planteó en 2014 era complejo. La marca contaba con una presencia significativa en Granada, su territorio de origen, pero no conseguía alcanzar el mismo nivel de notoriedad ni de ventas en el resto del país. Además, su presupuesto era más reducido al de otras compañías de la categoría.
Gracias al trabajo del CHINA y, más tarde, al de LLYC, la firma ha logrado expandirse a nivel nacional a través de un posicionamiento muy definido: la comunicación en torno al concepto del tiempo y de las cosas hechas «sin prisa». Esta filosofía parte del propio producto por sus características del proceso de elaboración, pero también busca trasladarse a otros ámbitos de la vida. La estrategia ha cosechado sus frutos y, no solo ha desafiado al imaginario convencional del sector cervecero, sino que también ha impulsado notablemente las ventas de la marca.
Así se ha logrado: un posicionamiento en torno al tiempo y la pausa
La plataforma de marca «crear/sin/prisa« se construyó sobre dos pilares. Por un lado, una idea del disfrute vinculada a la pausa y a dedicar tiempo a paladear y apreciar los pequeños momentos del día a día. Por otro, el vínculo con Granada y su tradición artesanal, al poner en valor el trabajo de artistas y artesanos que crean piezas únicas a través de la experimentación, el cuidado de los materiales y la atención al detalle.
El reposicionamiento también se trasladó a la identidad visual y una novedosa experiencia de consumo, con un lenguaje estético y sensorial coherente con esa filosofía. El objetivo era conectar con un consumidor capaz de apreciar la calidad, la sensibilidad artística y el valor de las cosas hechas con paciencia y buen gusto. Esta apuesta también permitió situar a la marca en un segmento más premium, a través de un lenguaje muy próximo al del ámbito del lujo.
Ante tiempos difíciles, no hay crisis sino refuerzo de la propuesta
La llegada de la pandemia en 2020 abrió una reflexión colectiva sobre el ritmo frenético de nuestras vidas y el verdadero sentido de la vida. Otras marcas se adentraron en el territorio de pausa, lo que podía comprometer la diferenciación que Cervezas Alhambra venía trabajando desde hacía años. Pero, en lugar de dar un paso atrás, la marca, junto a LLYC, intensificó su propuesta. Fue en esa época cuando llegaron campañas como «Oasis» y «La rueda».
Sosegá y la subida definitiva al Olimpo
El tercer acto en esta historia llegó de la mano de «Sosegá», un proyecto que ha trenzado cultura y negocio al dar vida a un nuevo palo flamenco y construir a su alrededor una propuesta de marca. Inspirado en el ritmo de Granada y en su forma de entender la vida sin prisa, el género ha sido creado por catorce artistas de distintas generaciones bajo la dirección musical del artista Javier Limón.
Con esta apuesta, Cervezas Alhambra ha pasado de acompañar la cultura a participar activamente en ella. Su mentalidad de una vida sin prisa deja de ser únicamente un mensaje para convertirse en algo que puede escucharse, interpretarse y compartirse.
Además de una pieza documental producida por Little Spain que retrata el proceso creativo, el proyecto incluye diferentes reinterpretaciones musicales que llevan este compás a distintos géneros y públicos.
Por otra parte, estando aún enfrascada en pleno desarrollo de este proyecto, la marca cumplió su centenario, y no pasó por alto este hito con la campaña «100 años de historias».
Cervezas Alhambra alcanza el sobresaliente concedido por el sector publicitario
A la vista está que el trabajo ha recibido un buen provecho: las ventas han aumentado un +39% durante los últimos 4 años. Tanto esta capacidad para crecer como el proceso creativo han sido reconocidos en certámenes como los Premios Nacionales de Creatividad del c de c y, ahora, también los Premios Eficacia. Además, acaba de recibir un Grand LIA en la categoría de Music & Sound y hasta 10 metales, cuatro de ellos de Oro, en los FIAP donde fue la campaña española más galardonada. Asimismo, logró un León de Bronce en Cannes Lions y ha obtenido distinciones en One Show y en los BCMA 2025 donde fue elegida, por unanimidad del jurado, como Mejor Branded Content del Año.
LLYC se yergue de orgullo en los Premios Eficacia
Para Gabri Fernández, director creativo de LLYC fue «una emoción inmensa» lo vivido durante la gala de los Premios Eficacia junto a la empresa cervecera. «Estoy feliz de ver cómo el esfuerzo constante ha ido encontrando en esta última etapa el tamaño necesario para llegar a una audiencia y notoriedad más amplias. Por mi parte, solo puedo dar las gracias a Rafa por invitarme a compartir las riendas de un cliente tan importante dentro de la casa en estos últimos años», comentó.
Por su parte, el director creativo global de LLYC, Rafa Antón, ha expresado: «Noche para celebrar junto a uno de nuestros clientes más queridos: una marca a la que llevamos ayudando a crecer desde los inicios de CHINA y que hoy sigue evolucionando desde LLYC. Siempre sentí que, al construir su marca, de alguna manera también construíamos la nuestra. Por eso, es un orgullo enorme ver a tus compañeros de profesión reconocer con tan buena nota el camino recorrido. Infinitas gracias a Alhambra por su confianza en una idea que ha conseguido blindar un territorio tan propio como deseado a base de consistencia y búsqueda. Y, sobre todo, gracias al equipo por su generosidad y solidez, especialmente en ese trabajo diario más invisible que también hace marca y que permite que, cuando surge la oportunidad, proyectos con mayor visibilidad como Sosegá resulten casi inevitables».
Los Premios Eficacia, convocados por la Asociación Española de Anunciantes con la asesoría estratégica de SCOPEN, reconocen desde 1997 los resultados obtenidos por las campañas en términos de contribución de la comunicación comercial.
