En los últimos meses las marcas no han parado de sorprendernos con campañas innovadoras y acciones donde la creatividad va por delante. Es por ello que desde MarketingDirecto.com – MKD invitamos a anunciantes como Fnac, Uber y LaLiga, tres grandes marcas líderes en sus sectores, a participar en una conversación para conocer sus perspectivas sobre los logros del último año, las tendencias clave para el marketing, y los retos concretos que les deparan para este 2025.
Sara Vega, directora de marketing y comunicación de Fnac, Ángel Fernández, Global Brand, Marketing & Strategy Director de LALIGA, y Rodrigo González Lama, Head of Uber Advertising, Spain & Portugal, destacaron en esta conversación las apuestas de sus marcas en el plano de la creatividad, así como las soluciones con las que han apostado por la innovación.
LaLiga, Uber y Fnac: las tendencias y objetivos del marketing en 2025 https://t.co/zpwHl9djsE
— MarketingDirecto.com (@mkdirecto) February 12, 2025
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La estrategia de FNAC para enamorar a la audiencia
Esta charla arrancó con una reflexión sobre las acciones más destacadas realizadas en el último año. Sara Vega, de FNAC, resaltó cómo la compañía ha logrado mantenerse relevante en un entorno digital en constante cambio, gracias a un capital de marca muy alto, ofreciendo no solo productos, sino también eventos y experiencias únicas para sus clientes.
«El cambio en el consumo digital ha cambiado nuestro papel y nuestra interacción con los consumidores, y al final en FNAC tenemos targets muy diferentes» señala Vega. «Tenemos un montón de nichos y llegar a todos ellos en un mundo tan hiperatomizado desde el punto de vista de soporte publicitario es complicado».
Es por ello que desde Fnac recurren a la conexión emocional y al contenido relevante en términos de entretenimiento para conectar con las audiencias. «Las compañías nos estamos convirtiendo casi en productoras de contenido audiovisual», todo ello con el objetivo de generar contenido relevante para los consumidores más allá del producto.
Uber y el liderazgo en innovación
Uber es uno de los grandes referentes de la movilidad urbana, y a través de su apuesta publicitaria, la empresa ha integrado la publicidad como un pilar estratégico de su propuesta, utilizando los datos de sus usuarios para ofrecer una publicidad más dirigida y relevante dependiendo del contexto en el que estos se encuentren
Tal y como explica Rodrigo González Lama, Head of Uber Advertising, Spain & Portugal, la Generación Z y los millennials están buscando formas efectivas, sostenibles, prácticas y sencillas para moverse y con esa misma mentalidad, desde Uber buscan ofrecer soluciones publicitarias que permitan a las marcas conectar de forma significativa con los usuarios.
«Nuestras soluciones están basadas en los principales desafíos que tienen las marcas. Uno de los retos para los anunciantes es, por ejemplo, generar una conexión cultural, y brindar un mensaje que le importe al usuario», destaca González. «Nosotros ofrecemos a las marcas la capacidad de conectar con las audiencias en touch points específicos».
LaLiga: experiencias van más allá del fútbol
Ángel Fernández, Global Brand, Marketing & Strategy Director de LALIGA, por su parte, destacó cómo la organización ha sabido mantener su relevancia en el ámbito deportivo, apostando por la innovación para llegar a nuevas audiencias.
«LaLiga es más que la primera y la segunda división, que al final nos arrojan más de 2.300 millones de personas que nos ven al final de una temporada. Por lo tanto, tenemos que cuidar ese ecosistema. Hemos creado competiciones que van más allá de la primera y la segunda división, hemos construido por ejemplo la FC Pro, que es una competición profesional de videojuegos, o LaLiga Genuine. Así mismo hemos creado distintas experiencias como museos, experiencias y restaurantes».
«Al final nosotros tenemos lo que llamamos nuestras tres M. Somos multitarget, multi-engagement y multiculturales, porque tenemos que llegar a mucha gente de muchas maneras», destaca Fernández. «Nuestro reto quizás no tiene que ver tanto con llegar más lejos, sino llegar mejor. De significar más para la gente. Y allí nos ayuda la innovación tecnológica, llevando el sentimiento del estadio a casa y de la casa al estadio».
Las tendencias del marketing en 2025
De cara a las tendencias del 2025, los tres expertos coincidieron en la importancia de la adaptación continua en el mundo de las marcas. Es evidente que tecnologías como la inteligencia artificial, la personalización de los contenidos y la creación de experiencias únicas para los consumidores serán los pilares de las estrategias de los anunciantes en los próximos meses, dadas las demandas de los consumidores.
Es por ello que las marcas deben estar preparadas para un entorno en constante cambio, donde las expectativas del consumidor se redefinen rápidamente.
Sara Vega destacó la importancia de regresar hacia un equilibrio entre el branding y el performance. «Las marcas tienen que tener una arquitectura de branding detrás, unos valores, identidad y personalidad. Creo que la falta de trabajo en la generación de marca acaba generando ineficiencia en el performance».
Así mismo señala que el mundo publicitario es un ecosistema que se retroalimenta, y donde cada soporte tiene ventajas e inconvenientes. «Y creo que la combinación de branding y performance es algo que va a volver a tener un poco más de protagonismo de lo que ha tenido en los últimos años»
Las claves de la conexión
Rodrigo González Lama destacó la propuesta de Uber, que es la de aportar la mayor eficacia dentro del contexto en el que cada consumidor interactúa con el contenido. «Creo que a veces las marcas nos esforzamos demasiado en cosas cuyo retorno no acabamos de tener claro porque el cliente quizá no nos necesita tanto en ese determinado momento», es por ello que el profesional destaca la importancia de la construcción de marca desde la perspectiva de qué significa una marca para la gente. «Porque al final tanto Uber como Fnac como LaLiga acompañamos la vida de la gente».
Además, González Lama destacó que el Brand Safety se ha vuelto a convertir en algo prioritario. «Debido a los últimos acontecimientos, vuelve a ser muy importante dónde está la marca». Pero, la atención sigue siendo lo más importante: «la atención es el asset por el cual una marca está dispuesta a pagar mucho más dinero para que alguien tenga, por lo menos la oportunidad, de escuchar a la marca o de poder transmitir ese mensaje».
En un mundo hiperconectado, las experiencias han ganado relevancia entre las audiencias, y ¿qué marca más destacada en el apartado de experiencias que LaLiga?, como destaca Ángel Fernández, Global Brand, Marketing & Strategy Director de esta competición, en la actualidad las experiencias van desde las redes sociales hasta visitar un estadio. «Se trata de ir conectando, y la clave está en la capacidad de orquestar correctamente todos esos momentos».
