El medio exterior atraviesa un momento de consolidación y transformación que lo posiciona, más que nunca, como un formato clave dentro del ecosistema publicitario. Lejos de perder relevancia frente al auge digital, este formato ha sabido integrarse y adaptarse a las nuevas tecnologías, impulsando su crecimiento y reforzando su eficacia. Concretamente, la digitalización de soportes, la mejora en la medición de audiencias y la incorporación de datos en tiempo real son algunas de las herramientas que han contribuido a hacer de este medio un canal más estratégico, medible y creativo.
En este contexto de evolución constante, las Jornadas de Publicidad Exterior de la FEDE se han consolidado como una de las citas anuales más importantes para los profesionales del sector. El encuentro de este año ha reunido a cientos de medios, marcas, anunciantes, agencias creativas y digitales, consultoras y asociaciones especializadas en exterior, con el objetivo de analizar los retos y las oportunidades del medio.
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Para abordar la transformación del medio, impulsada por la digitalización, la creatividad y la conexión con las redes sociales, en este especial de MarketingDirecto.com hablamos con: Belén Merino, responsable de marketing en Callao City Lights, Rubén Dorado, Development Director de Wildstone, Cristina Martín, CEO de Bidiscount; Carlos Valiente, director general de 014 Media; Michel Sanchís, director de Super 8 Media; Alicia Soria, Key Account Manager; Gloria Carreras, directora de Servicios al Cliente de We24; y Ágata Romo, directora de marketing de Exterior Plus.
Además, los principales anunciantes subrayan el valor del exterior como un soporte cada vez más medible, creativo e integrado dentro de las acciones omnicanal, desde estrategias de gran cobertura hasta activaciones digitales segmentadas y experiencias inmersivas. Representantes de grandes marcas que apuestan por este formato como L’Oréal, McDonald’s, Volkswagen, Telefónica o Coca Cola también nos cuentan su relación con el medio exterior.
La visión del sector: un medio exterior en plena transformación
Belén Merino, responsable de marketing en Callao City Lights, explica el crecimiento y el auge de este formato publicitario alegando su capacidad para generar notoriedad e impacto. También su carácter espectacular y sus amplias posibilidades creativas y de combinación con otras acciones a pie de calle.
Tal y como declara Belén, a esto se le añade un valor diferencial: «el éxito exponencial llega cuando logramos cerrar el círculo con el entorno digital. Las campañas que conviven de forma orgánica con activaciones en redes sociales transforman una acción física en un fenómeno viral».
Como caso de éxito, desde Callao City Lights destacan la exitosa acción DOOH en el centro de Madrid por la que se apagaron todas las pantallas de la plaza de Callao y Gran Vía, para desvelar la imagen oficial de la carátula del nuevo álbum de Rosalía (LUX).
En línea con esta perspectiva, Rubén Dorado, Development Director de Wildstone, alega que el crecimiento de la publicidad exterior se debe a la combinación entre impacto masivo, innovación tecnológica y entornos premium.
«La publicidad exterior atraviesa una etapa clave de transformación en la que las grandes prioridades del sector son la medición, la estandarización y el desarrollo de un marco regulatorio más homogéneo y estable. El avance en estos ámbitos será fundamental para acelerar el crecimiento y consolidación del DOOH en los próximos años», declara. Dorado explica que contar con un entorno regulatorio predecible y armonizado es esencial para impulsar nuevos proyectos.
Uno de los proyectos más relevantes desarrollados por Wildstone en 2025 fue la adquisición del portfolio digital de Transport for London (TfL), que incluye 13 de los soportes publicitarios más icónicos y estratégicos de la ciudad. La operación, valorada en 80 millones de libras, representa uno de los acuerdos más importantes realizados en el ámbito de la publicidad exterior digital en Europa.
Por su parte, Cristina Martín, CEO de Bidiscount, declara que «si hay algo inherente y claramente diferenciador es que las campañas exteriores son difíciles de evitar». Afirma que este tipo de estrategias suelen generar más credibilidad que otros formatos publicitarios, y que su impacto es extensible a otros soportes digitales como las redes sociales.
Según Cristina, lo más importante para que una campaña de exterior funcione actualmente es, sin duda, «una creatividad potente con un mensaje rápido de entender». Tal y como explica la CEO de Bidiscount, «las campañas en exterior más creativas suelen ser fotografiadas y compartidas, lo que les da una segunda vida en digital y multiplica la notoriedad».
Con motivo de la Feria Internacional de Turismo (FITUR), Bidiscount desarrolló una acción con Turismo de Omán que tuvo presencia en Gran Vía, la Estación de Atocha y varios intercambiadores de Madrid. Toda una apuesta marcada por la notoriedad y el impacto.
Carlos Valiente, director general de 014 Media, destaca de la publicidad exterior su capacidad para impactar a las audiencias en contextos reales: «El exterior ha evolucionado hacia un rol estratégico dentro de las campañas omnicanal, actuando como punto de conexión entre el mundo físico y digital».
De cara al futuro, Valiente prevé una evolución del medio enfocada hacia una mayor segmentación basada en comportamientos reales, y una integración más profunda en las estrategias omnicanal. Afirma que «el medio está dejando de entenderse como un soporte aislado para convertirse en un eje estratégico dentro de la planificación».
Desde 014 Media resaltan su capacidad para crear y apostar por estrategias claras y directas, sobre todo a la hora de reforzar el posicionamiento de las marcas con las que trabajan. Thermomix tenía el reto de conectar con el público joven y ampliar su red de captadores. Para conseguirlo, la compañía propuso un circuito de universidades DOOH con más de 280 soportes digitales. Una vez captada la atención de los jóvenes, pusieron en marcha una campaña de retargeting digital que permitió volver a conectar con los universitarios, haciéndoles recordar el impacto previo de la estrategia.
En referencia a las estrategias y acciones que mayor éxito están teniendo a día de hoy en exterior, Michel Sanchís, director de Super 8 Media, explica que «la tendencia pasa por acaparar el máximo nivel potencial de atención del individuo en un entorno específico, y para ello aprovechar cualquier elemento al alcance como por ejemplo la espectacularidad por tamaño y formato del soporte».
El director de Super 8 Media valora la gran variedad de formatos existentes que incentivan los niveles de atención, y que convierten a los soportes en una continuidad del paisaje, facilitando un impacto publicitario más amable.
Alicia Soria, Key Account Manager de Super 8 Media, explica que las marcas buscan salirse cada vez más de lo convencional a través de sus mensajes publicitarios. Como ejemplo de este fenómeno, Alicia destaca la última campaña de Dyson emitida el pasado mes de abril en la pantalla DOOH de Super 8 en Callao 5. La acción se llevó a cabo con motivo del lanzamiento del nuevo robot aspirador y fregona, Dyson Spot+Scrub.
La marca buscaba diferenciarse de la publicidad tradicional utilizando soportes con formas originales y creativas. Por eso, la campaña usó piezas publicitarias 3D más largas de lo habitual, donde primero se mostraba el ensamblaje del producto y después situaciones cotidianas en las que el robot actuaba limpiando comida derramada por las mascotas y restos de una fiesta.
Gloria Carreras, directora de Servicios al Cliente de We24, explica que existen variables muy relevantes que deben tenerse en cuenta a la hora de desarrollar una campaña exterior. La ubicación, el tamaño, el entorno, la audiencia y el tiempo de exposición deben analizarse y optimizarse de forma integrada en función de los objetivos específicos de cada estrategia.
«La evolución del propio medio hacia soportes de mayor calidad: mejor ubicación, mayor visibilidad y estándares creativos más exigentes, junto a la medición y la digitalización contribuyen a una mejora constante de resultados elevando el impacto y la percepción de marca», explica en referencia a los soportes que mejor están funcionando a día de hoy.
Gloria prevé que la publicidad exterior «será un medio cada vez más inteligente, medible, dinámico y conectado; con un DOOH consolidado desde una publicidad más ética y con mayor valor de los contenidos».
De la mano de la agencia Medialog, We24 ha desarrollado a lo largo de este año una campaña exterior para Vinopure, la marca de Caudalie enfocada en pieles con tendencia acneica. La acción se ha desplegado en soportes premium de transporte como metros, tranvías e intercambiadores en ciudades como Madrid, Barcelona o Valencia. Estando activa entre marzo y abril, la campaña también se ha vinculado a eventos musicales para conectar mejor con su target.
Ágata Romo, directora de marketing de Exterior Plus, destaca especialmente las campañas de proximidad y asegura que son muy eficaces para dar a conocer y llevar tráfico de personas a negocios pequeños y locales. «La publicidad exterior es especialmente eficaz en este contexto porque impacta directamente en el entorno inmediato del consumidor, en su día a día, acompañándolo en sus desplazamientos habituales. Además, transmite cercanía y relevancia local, dos factores clave para generar confianza y empatía con el público», explica.
Para Ágata, la evolución tecnológica ha sido fundamental en el formato: «Ha hecho que dejemos atrás la idea de un soporte estático para convertirnos en un medio dinámico, contextual y data-driven, capaz de generar impacto emocional y notoriedad en muy pocos segundos y de forma personalizada».
La directora de marketing de Exterior Plus describe como «un hito para el mercado español» la acción llevada a cabo por la compañía en los aeropuertos de Madrid-Barajas y Barcelona – El Prat, en colaboración con Aena, WPP Media y Allianz.
El objetivo era claro: demostrar que el medio Exterior, incluso en un entorno tan exclusivo como el aeroportuario, podía ofrecer la flexibilidad, precisión y eficiencia propias del ecosistema digital. Allianz fue el primer anunciante que utilizó la compra programática para reforzar su presencia de marca y optimizar la campaña en función de terminales, franjas horarias y perfiles de audiencia. El resultado fue una campaña altamente relevante en un contexto de gran calidad, capaz de impactar a millones de viajeros en un momento de máxima atención.
L’Oréal, McDonald’s o Coca Cola: las marcas que más invierten en publicidad exterior
En este escenario de crecimiento y sofisticación del medio exterior, es esencial para las marcas reconocer su capacidad para generar notoriedad, conectar con las audiencias en entornos reales y amplificar el impacto de las campañas. Según Infoadex, estos son los anunciantes que realizan una mayor inversión en publicidad exterior:
Kim Dirckx, CDMO de L’Oréal Groupe España y Portugal, explica que esta inversión tan grande se debe a la versatilidad que representa este formato, y que les permite adaptar cada campaña a las necesidades específicas de sus marcas. Declara para MarketingDirecto.com en exclusiva que «esta flexibilidad despliega ante nosotros un abanico de posibilidades que abarca desde la construcción de coberturas nacionales de alto alcance hasta activaciones de proximidad milimétricamente vinculadas al punto de venta mediante formatos digitales”.
Desde L’Oréal utilizan este medio con el objetivo estratégico de calibrar el impacto con precisión, desde acciones de gran notoriedad en pantallas de gran formato hasta personalizaciones especiales que convierten a la marca en auténtica protagonista del entorno urbano. «Es precisamente esa capacidad de adaptación la que nos garantiza que el mensaje adecuado alcance al consumidor en el momento y el lugar exactos», explica.
Por otro lado, en un contexto donde la atención es cada vez más escasa y fragmentada, Volkswagen sigue apostando por la publicidad exterior como uno de los principales motores de construcción de awareness de marca. Jorge Florit, responsable de Publicidad de Volkswagen España, afirma que «el exterior sigue siendo uno de los pocos medios capaces de generar visibilidad masiva, constante y no evitable. La publicidad exterior garantiza presencia en momentos cotidianos, integrándose en la vida real de las personas».
Volkswagen recurre a soportes como grandes vallas, mupis o circuitos urbanos para multiplicar la capacidad de generar recuerdo, en momentos clave donde el objetivo es maximizar la visibilidad y consolidar la presencia de marca en la mente del consumidor.
Otra de las marcas que más apuesta por este formato publicitario es sin duda McDonald’s. Desde la cadena de comida rápida afirman que el medio exterior es el más eficiente para generar notoriedad y recuerdo en su categoría: «El Tracking IOPE de Kantar nos dice que OOH contribuye al recuerdo publicitario muy por encima de su peso en inversión, logrando incrementos de notoriedad de entre +25% y +30% frente a marcas sin exterior», revela Álvaro Miguel, Chief Marketing Officer de McDonald’s España.
A diferencia de otros sectores donde la TV o digital destacan más, Álvaro asegura que en QSR y alimentación el formato exterior sobre-indexa de forma consistente, ya que hasta el 67% de los consumidores declara haber comprado tras ver publicidad exterior. «Es para nosotros un pilar estratégico del Mix: construye marca, maximiza notoriedad e influye directamente en la elección en el momento de consumo», afirma.
Para Coca Cola, tal y como explica Carolina Aransay, directora de marketing de la compañía, la publicidad exterior no es solo un soporte, sino una extensión de la identidad de la marca en el mundo real: «Entendemos este medio como el conector natural entre la marca y el ritmo de vida de las personas; no lo tratamos como un canal independiente o aislado, sino como una pieza clave de un ecosistema integral donde cada punto de contacto tiene un rol específico para acompañar al consumidor».
Según Carolina, en un entorno tan saturado de impactos digitales, el medio exterior permite a la empresa mantener una presencia tangible y constante: «Al final, se trata de formar parte del paisaje urbano de forma orgánica, asegurando que Coca-Cola esté presente en esos momentos de ocio y convivencia que definen nuestro estilo de vida, desde que alguien sale de casa hasta que finaliza su proceso de compra».
Asimismo, desde Movistar Plus, empresa del Grupo Telefónica, apuestan por la publicidad exterior porque les permite trasladar la calidad de sus productos y contenidos, haciendo que las personas lo sientan real incluso antes de su estreno en la plataforma. Así lo explica Gema Perona, responsable de Marketing y Comunicación, que declara que «el exterior es el complemento perfecto a nuestro plan digital: genera conversación, amplifica la percepción de la calidad de nuestros productos o servicios, y el entorno digital convierte esa curiosidad en elección y en clientes».
Gracias a la capilaridad del medio, a su cercanía y a su potencia visual diferencial frente a otros soportes, Movistar consigue que el contenido se viva en la calle y no solo en la pantalla. «Queremos que cuando alguien lo vea en su día a día, ese impacto funcione como un ancla: que lo reconozca, que le atraiga, que hable de ello y que lo recomiende. Es una forma de estar en más momentos y en más conversaciones relevantes», revela Gema Perona.
Tanto Marta Kowalska (Studios Marketing de Disney) como Estefania Acedo (Disney+, Marketing) coinciden en que el medio exterior es un canal único para construir notoriedad en un entorno publicitario fragmentado y saturado, gracias a su capacidad para alcanzar audiencias masivas en su día a día. Sin embargo, «exige una constante reinvención e innovación en cada campaña para destacar y ser recordado, aprovechando además su potencial creativo y estratégico para generar relevancia cultural, conversación social y amplificar su impacto más allá de la calle a través de redes sociales y PR».
