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Malos «briefings» hay muchos, pero los que más baquetean la paciencia (y probablemente también la creatividad) de los publicitarios son estos que propone a continuación Mike Teasdale en un artículo para Warc:
1. El “briefing” Guerra y Paz
La mera impresión de este tipo de “briefing” constituye una auténtica puñalada en la espalda para el medio ambiente (fundamentalmente para sus bosques). Es tan largo que contiene todo la información habida y por haber, pero precisamente por ello es un mal catalizador en términos creativos. Este tipo de “briefing” revela que ni el cliente ni el “planner” saben en realidad lo que quieren. Y la damnificada en último término es la creatividad, que termina siendo sacrificada en aras de una mayor claridad estratégica.
2. El “briefing” Frankenstein
En este tipo de “briefing” confluyen retazos de diferentes “briefings” que unidos dan lugar a un engendro huérfano de todo sentido de la cohesión. Y si algo necesita un “briefing” es estar preñado de consistencia y lógica interna. Ni que decir tiene que el “briefing” Frankenstein es único provocando contradicciones en el proceso creativo.
3. El “briefing” callejón sin salida
Este “briefing” no lleva al que clava en él sus ojos a ningún sitio. De brevedad casi apabullante, este tipo de “briefing” no deja apenas margen de maniobra a los publicitarios y sin margen de maniobra la creatividad acaba dándose golpes (dolorosísimos) contra la pared.
4. El “briefing” soñador
El “briefing” soñador es salvajemente optimista en su ambición. ¿El problema? Que su optimismo, hurtado probablemente a las hadas, está completamente divorciado de la cruda realidad de los datos, los presupuestos y los “deadlines”.
5. El “briefing” camaleón
El “briefing” camaleón tiene una particular querencia por mudar de piel de manera constante. Clientes y «planners» no se ponen de acuerdo en elegir un camino concreto y añaden perpetuamente al “briefing” nuevos requisitos. Aunque el proceso creativo puede y debe evolucionar, que un “briefing” sea de naturaleza veleidosa termina traduciéndose a menudo en soluciones creativas manifiestamente mejorables.
6. El “briefing” desierto de Atacama
Este “briefing” está más seco que la lengua de un felino en un día caluroso. No hay en él un ápice de “storytelling” y de emoción. Y su lectura es tan estimulante como podría serlo la declaración de la renta. Lleno hasta la bandera de jerga y de “palabros”, este “briefing” alberga un contenido tan genérico como falto de significado y tiene la mala costumbre de afanar el oxígeno al proceso creativo.
7. El “briefing” político
Este “briefing” alberga en sus entrañas un poco de todo para todo el mundo. Y resulta harto complicado discrepar por él porque en realidad fracasa estrepitosamente a la hora de dejar claro su punto de vista sobre el problema que hay entre manos.
8. El “briefing” errado completamente en el tiro
Este tipo de “briefing” se empeña en procurar soluciones a los problemas equivocados, todo lo contrario a lo que hacen los buenos “briefings”, que apuestan por una articulación absolutamente cristalina del problema a resolver (cuya resolución es por supuesto vital).
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