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Día de la Publicidad: las agencias debaten sobre la situación en el sector

Las lonas, la IA o los festivales publicitarios marcan el debate especial por el Día de la Publicidad

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

Creativos de &Rosàs, LLYC, McCann, CyW y Leo Burnett, participan en un debate especial en streaming moderado por Javier Piedrahita, CEO y fundador de este medio.

El Día de la Publicidad, esa fecha tan señalada para la industria creativa, se ha celebrado este miércoles 25 de enero. Para celebrarlo, en MarketingDirecto.com hemos querido invitar a los principales protagonistas de este día: los profesionales publicitarios. 

Creativos de &Rosàs, LLYC, McCann, CyW y Leo Burnett, cinco de las agencias más prestigiosas del país, han participado esta tarde en un debate en streaming moderado por Javier Piedrahita, CEO y fundador de este medio.

Daniele Cicini, Managing Director de &Rosàs; Julio Alonso Caballero, director creativo ejecutivo de LLYC; Gastón Guetmonovitch, Chief Creative Officer de Leo Burnett; Vito Reig, directora creativa ejecutiva de McCann y Willy Lomana y Carmelo Rodríguez, directores creativos y cofundadores de Carmelo y Willy (CyW) han charlado sobre los festivales publicitarios, las nuevas tecnologías y las preocupaciones de los anunciantes hoy en día. El debate ha logrado en total alcanzar a más de 900 personas entre todas las cuentas de redes sociales.

Así ha sido el año 2022 para las agencias

Al inicio de la conversación, los participantes han hecho balance de 2022 y todos han coincidido en que ha sido un año positivo en términos generales. «No tenemos ninguna queja«, han sentenciado Carmelo Rodríguez y Willy Lomana, de CyW.  

Julio Alonso explica que en LLYC «2022 ha sido un buen año». «Es parte del trabajo que hemos hecho en 2021«, ha apuntado.

Para Daniele Cicini, de &Rosàs, también «fue un año bueno e ilusionante», pero en el que las agencias también han encontrado trabas: «Desde un punto de vista más de negocio, estamos sufriendo cambios», dice en referencia a la reticencia de los clientes.

El director creativo ejecutivo de LLYC coincide en que «la incertidumbre ha frenado también algunos proyectos» y Vito Reig, de McCann, se suma a lo expresado por sus colegas. «Hay una sensación de regresión que invade la mente de los anunciantes. Hay miedo encubierto. Estamos en un combate brutal por defender la creatividad, las ideas, un timing razonable… Es un combate por entender que sin la idea lo demás no tiene sentido«, ha manifestado.

Este miedo se traduce en una publicidad, a veces, poco arriesgada. «El componente más importante es el atrevimiento por parte de los clientes», dice Julio Alonso, que pone como ejemplos de campañas rompedoras los casos de BBK y Multiópticas, que han cosechado un gran éxito durante el pasado año.

«Si quieres que el 100% de la gente ame tu anuncio, solo vas a conseguir la intrascendencia. Y eso es un peligro: si hacemos una campaña muy limpia y blanca, pasará sin pena ni gloria«, ha sentenciado. «Ese punto polarizante es lo que nos ayuda día a día», ha dicho Carmelo Rodríguez en la misma línea.  

Creadores de contenido e influencers: ¿una amenaza?

Hoy en día, cualquier persona puede crear contenido en redes sociales y, de hecho, las marcas cada vez se apoyan más en los influencies para dar difusión a sus mensajes publicitarios. Ante esta situación, los profesionales del sector no se amedrentan y explican que, lejos de ser una amenaza, este hecho les hace estrujarse aún más el cerebro.

«Nuestro trabajo es construir marcas y hacerlas grandes y potentes. No es una amenaza, me parece genial», ha apuntado Vito Reig.

Para Willy Lomana, los influencers «forman parte de entorno» y las redes sociales «son un canal más en los que nos tenemos que integrar». «De alguna manera, también transforman el tono con el que comunicamos las agencias», ha añadido.

Su compañero Carmelo, va más allá. En referencia a la Kings League o las Campanadas de Ibai Llanos, ha explicado: «Están surgiendo nuevos canales que cambian el juego. No nos dejan fuera, sino que nos dan nuevas oportunidades«.

Por su parte, Gaston Guetmonovitch, Chief Creative Officer de Leo Burnett, ha recordado que «los influencer han existido siempre». «Está bien que se nos presenten nuevos desafíos y que desde la creatividad lo podamos afrontar», ha añadido.

La importancia de los festivales publicitarios

Los festivales publicitarios suelen tener una notable relevancia dentro de la industria. Pero Daniele Cicini, de &Rosàs, ha dejado ver sus dudas acerca de los mismos (y la excesiva importancia que el propio sector les concede). «Hay una parte muy endogámica, las agencias pensamos que todo el mundo nos mira pero eso no pasa. Hay cosas en las que tendríamos que fijar más la atención», ha manifestado.

Sin embargo, Vito Reig no comparte esta opinión. «Los premios son el prestigio y la reputación del departamento creativo: a todo el mundo le gusta sacar pecho. Si quieres contratar a un creativo, vas a mirar sus premios, que además ayudan al prestigio de una agencia», ha argumentado. Aun así, ha alertado: «Es un arma de doble filo porque genera una presión muy grande y estresa mucho el negocio«.

A juicio de Julio Alonso, es una manera de impulsar y animar a las agencias a hacer un buen trabajo. Gastón Guetmonovitch, desde su experiencia como jurado, ha añadido: «Tratamos de que los premios que no se den a cosas que no funcionaron o no tuvieron resultados. La tendencia es que la creatividad pruebe su función y su valor«.

La inteligencia artificial y las nuevas herramientas

Los invitados han hablado también del futuro de la publicidad y las tendencias que marcarán el sector durante el año 2023. La inteligencia artificial, que ahora da alas a aplicaciones que generan textos e imágenes de manera automática, es una de ellas.

En la agencia CyW lo tienen claro en este sentido: «La IA es un tren al que nos vamos a tener que subir sí o sí. Se va a incorporar a todas las disciplinas artísticas», ha explicado Carmelo. «No es solo un reto sino una herramienta de comunicación», añadía Willy.

Vito Reig, de McCann, coincide y explica que es una herramienta «interesante«, aunque duda de que vaya a sustituir a la creatividad. «La llegada de la IA nos tiene que emocionar. Nos tiene que parecer un juguete divertido«, ha declarado.

“Es una herramienta que nos va a ayudar a comunicar con los clientes. En la perspectiva visual, hay un montón de gente que está utilizando la IA para crear imágenes preciosas, pero detrás de eso hay siempre un creativo que está ayudando a esa máquina a funcionar”, ha expresado Julio Alonso.

En este sentido, Cicini ha dicho que «se puede utilizar para llevar la emoción más lejos» y Gastón avisa: «Algo que nos gusta hacer a los humanos es interactuar con humanos».

Las lonas, el nuevo Twitter

Otra de las tendencias que ya está pisando fuerte es la publicidad exterior, en concreto, las lonas, un soporte que, para Vito Reig, son «la esencia de las redes sociales». «Es el nuevo Twitter», ha dicho.

Carmelo (CyW) ha apuntado que las lonas actuales «conectan con el público por tener un buen copy” y emplear “la sorna y la ironía”. En opinión de Cicini, son «el soporte más complicado».

Julio Alonso ha destacado «la vuelta al terreno del humor» en este 2023. «Venimos de una pandemia, hay una guerra, una crisis… Creo que el espectador nos va a pedir algo más de entretenimiento para hacerle un poco feliz en la medida de los posible», ha comentado. A esta

Por último, la directora creativa ejecutiva de McCann, ha subrayado el fin de las cookies como lo más señalado del año que ha entrado. «La muerte de la cookie tendríamos que celebrarla como un funeral mexicano, juntarnos todos y hacer una super fiesta», ha concluido.

 

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