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La inteligencia artificial está cambiando las reglas del posicionamiento digital. En un entorno en el que los usuarios recurren cada vez más a los asistentes para informarse, comparar y tomar decisiones, las marcas se enfrentan a un nuevo desafío: dejar de competir únicamente por el clic y convertirse en una respuesta relevante. Esta fue una de las principales conclusiones del NextGen Search Summit, un encuentro organizado por Dentsu para presentar GEO Studio y abordar las nuevas oportunidades de visibilidad en los entornos de IA.
Mientras que en los buscadores tradicionales como Google el objetivo siempre ha pasado por conseguir que el usuario haga clic en un enlace, en los nuevos entornos conversacionales la prioridad está en que los modelos mencionen, recomienden y utilicen a la marca como fuente de información.
El pasado 27 de octubre pudimos asistir al NextGen Search Summit de Dentsu para comprender cómo esta transformación obliga a replantear la forma en la que las compañías trabajan su presencia digital. Así lo explicaron en una entrevista exclusiva para MarketingDirecto.com-MKD Rafa Urbano, CEO de Dentsu Media, y Ana Faucha, Head of SEO & GEO en Dentsu.
Dentsu y el posicionamiento en IA: Visibilidad, nuevas métricas y una estrategia que va más allá del SEO
Para Rafa Urbano, «la principal diferencia es pasar de buscadores a respondedores. Ya no eres tú quien navega, sino que es la IA la que navega por ti. Es un cambio radical pasar de buscar a encontrar respuestas».
En este sentido, Ana Faucha señaló que «lo que espera el usuario en Google es clicar en algún sitio, y en estos nuevos entornos esperas recibir tú la respuesta». Para las marcas, «cambia radicalmente la manera de conseguir estar en esa respuesta a la de conseguir ese clic».
Uno de los principales retos que plantea este escenario es la medición. Las métricas tradicionales, como el tráfico, las impresiones o el CTR, siguen formando parte del análisis digital, pero ya no son suficientes para evaluar el rendimiento de una marca en los modelos de lenguaje (LLM).
«Para mí el principal KPI es la visibilidad que tienes en estos entornos», afirmó Faucha. A esta métrica se suman otros indicadores, como la posición que ocupa una marca dentro de las respuestas generadas por la IA, la frecuencia con la que aparece la web y el peso que tienen los propios contenidos frente a los de terceros.
Tal y como apunta Urbano, la necesidad de ampliar los indicadores responde también a un cambio en el comportamiento de los usuarios y el marketing digital. «Venimos de un mundo obsesionado con el clic. En el mundo GEO, el de los buscadores de IA, hay muy pocos clics». En este contexto, las estrategias de medición deberán contemplar el papel de los asistentes a lo largo de todo el proceso de decisión, incluso cuando no se produzca una visita directa a la web de la marca.
Para Ana, medir la presencia en estos entornos resulta fundamental: «Ahora mismo todos estos entornos de IA generativa son cajas negras que hay que descifrar para saber realmente si tu marca está apareciendo». A ello se añade la velocidad con la que evolucionan las plataformas, sus algoritmos y las fuentes que utilizan. Por eso, Urbano defendió que la medición debe ser «muy dinámica y muy viva, porque cambia mucho«.
Sobre el «cómo» posicionarse bien en la IA, desde Dentsu advierten que «no hay una receta mágica. Quien la busque, no la va a encontrar». Para Rafa Urbano, la clave está en «probar y aprender». También, apoyarse en los expertos: «Ponte en manos de alguien que sepa manejar esa complejidad. Hay que aprender, pero no por autoaprendizaje, si no de la mano de alguien que sepa y que sea experto».
Ante la proliferación de soluciones tecnológicas para monitorizar la presencia de las marcas, ambos profesionales insisten en que disponer de datos no garantiza, por sí solo, una mejora del posicionamiento.
Según explicó Faucha, existen más de 80 herramientas en el mercado y Dentsu ha probado más de 20. Sin embargo, la clave está en interpretar la información y convertirla en decisiones estratégicas: «Una tecnología sola ahora mismo no funciona: te va a dar datos, pero tú no vas a saber qué hacer con ellos», advirtió.
La complejidad del GEO también explica, según Urbano, por qué su desarrollo requiere una visión transversal desde agencias de medios como Dentsu, yendo más allá de las consultoras de SEO. «Esto no se trata de cambiar la configuración de una página web. Se trata de trabajar con influencers, con las reseñas editoriales de los medios, de escuchar las temáticas de las que se está hablando, medir las fuentes de la IA, y también optimizar tus medios propios».
En este sentido, Ana señaló que, en determinados sectores, el 75% de las respuestas puede estar configurado por medios externos, mientras que el 25% restante corresponde al SEO tradicional y a los activos propios de las marcas. Esta distribución evidencia la importancia de trabajar tanto la web corporativa como el conjunto de fuentes que alimentan a los modelos de inteligencia artificial.
El mensaje de Rafa Urbano y Ana Faucha para los anunciantes fue directo: «Hay que remangarse y empezar a jugar. Hay que formarse y entender cuánto antes el nuevo panorama. No os quedéis mirando desde la barrera».
GEO Studio: la solución de Dentsu para que las marcas aparezcan en las respuestas de la IA
GEO Studio es la solución de Dentsu para mejorar la visibilidad de las marcas en asistentes de IA como ChatGPT, Gemini, Perplexity o los AI Overviews de Google. Forma parte de NextGen Search, la propuesta de Dentsu para la nueva búsqueda, y se articula en tres fases: observar, optimizar y amplificar
Durante la jornada, Ana Faucha profundizó en la metodología que propone Dentsu para mejorar la presencia de las marcas en los entornos de inteligencia artificial. Su planteamiento parte de una premisa: los modelos no construyen sus respuestas a partir de una única fuente, sino que combinan información procedente de medios generalistas y especializados, redes sociales, comparadores, retailers y webs corporativas.
?Hoy estamos en el NextGen Search Summit de @dentsuCRTVes, donde exploramos cómo la IA está transformando las reglas de la búsqueda y la visibilidad de las marcas: del SEO al GEO, la presencia en los LLMs y las nuevas oportunidades de Paid ? ? Rafa Urbano y Ana Faucha nos explican cómo está cambiando la forma de ser relevantes y cómo podemos conseguir que la IA recomiende nuestra marca ??? #NextGenSearchSummit #GEO #SEO #InteligenciaArtificial
— MarketingDirecto.com (@mkdirecto) October 27, 2026
Por ello, la estrategia no puede limitarse a optimizar una página concreta. «Lo que tenemos que hacer es un mapa de miles y miles de respuestas para saber qué es lo que pesa más», explicó Faucha. Así, la propuesta de Dentsu se articula en torno a tres grandes áreas de trabajo: observar, optimizar y amplificar.
La primera consiste en analizar qué preguntan los usuarios, qué fuentes utilizan los modelos y cómo describen a cada marca frente a sus competidores. Para ello, Dentsu apuesta por monitorizar las respuestas y detectar los dominios que aparecen de forma recurrente, con el objetivo de identificar dónde se construye la autoridad de una marca.
La segunda fase pasa por optimizar los activos propios. El GEO no sustituye al SEO, sino que amplía sus posibilidades. Esto exige prestar atención a cuestiones técnicas como la accesibilidad de las webs para los bots de inteligencia artificial, la correcta estructuración de los datos y la creación de contenidos capaces de responder a preguntas concretas.
Además, los contenidos deben aportar información útil y ayudar al usuario a tomar decisiones. En el comercio electrónico, esto supone ir más allá de las fichas de producto tradicionales para explicar características, resolver dudas y facilitar comparaciones. También implica mantener actualizados y unificados los feeds de producto, de forma que los asistentes puedan acceder a datos coherentes sobre precios, disponibilidad y especificaciones.
La tercera área, amplificar, consiste en reforzar la presencia de las marcas en las fuentes externas que alimentan las respuestas de la IA. Aquí adquieren especial relevancia los medios de comunicación, los comparadores, los creadores de contenido y las redes sociales.
La estrategia, por tanto, exige combinar el trabajo técnico en los canales propios con una presencia sólida en los espacios digitales que los modelos consideran relevantes. No se trata únicamente de aparecer, sino de hacerlo en los contextos adecuados y con información que contribuya a construir una percepción favorable y fiable.
La publicidad también está cambiando: ChatGPT y las nuevas campañas de pago
La transformación de las búsquedas no afecta únicamente al posicionamiento orgánico. La publicidad digital también debe adaptarse a un ecosistema en el que los usuarios combinan los buscadores tradicionales con asistentes conversacionales. Los datos compartidos durante la jornada señalaron que el 52% de los usuarios en España ya utiliza asistentes conversacionales y que el 94% de quienes utilizan estos asistentes también usa Google. Por tanto, la estrategia no pasa por elegir entre una plataforma u otra, sino por entender cómo se complementan.
En el ámbito de las campañas de pago, Alba Fernández Gallego, Head of Search de dentsu X, explicó que «las marcas deben ampliar su presencia a más plataformas, adaptar los formatos a cada entorno, aprovechar los datos propios y mejorar los sistemas de medición».
La publicidad en ChatGPT, por su parte, presenta diferencias respecto al performance tradicional de Google. Fernández Gallego señaló que la plataforma se está comportando más como un canal de descubrimiento, consideración y asistencia que como un canal de conversión directa.
Uno de los casos prácticos compartidos durante el encuentro fue el de IKEA, que ha aplicado la solución AI Max de Google a sus campañas de búsqueda para aprovechar las nuevas consultas conversacionales y diferenciarse de las búsquedas tradicionales.
Tal y como explicó Raquel García del Pino, Head of Search de iProspect, la marca partía del objetivo de incrementar en dos puntos porcentuales su cuota de impresión. Sin embargo, los resultados de la primera ola superaron las expectativas iniciales. La solución se amplió a categorías estratégicas y los indicadores de negocio se mantuvieron estables.
El caso puso de manifiesto el potencial de las herramientas de IA para ampliar la cobertura de las campañas y captar nuevas oportunidades de demanda, siempre bajo una supervisión humana. La experiencia también reflejó la necesidad de adaptar la estrategia a un comportamiento de búsqueda cada vez más conversacional, en el que las consultas tradicionales conviven con preguntas más específicas.
El papel de los medios en la IA: autoridad, calidad y valor para el usuario
La intervención de Brice Février, director de Estrategia de Prisa, puso el foco en el papel de los medios de comunicación dentro del nuevo ecosistema de búsqueda. En su análisis, el sector ha evolucionado desde la necesidad de ser encontrado, característica de los 2000, y de ser elegido, propia de la década del 2010, hasta un nuevo escenario en el que el objetivo es convertirse en la respuesta.
En esta transición hacia lo que definió como la «economía de la conversación», la autoridad editorial y la calidad de los contenidos adquieren un papel determinante. Durante la jornada se señaló que el 20% de las respuestas generadas por la IA utiliza contenido proveniente de los medios de comunicación.
Para Brice, la clave no está en multiplicar las menciones de una marca, sino en aportar información relevante y de calidad. «Al final, de lo que se trata es de ver dónde está el usuario, y aportar valor».
Février defendió así el valor de la autoridad periodística en un entorno en el que las marcas necesitan construir una presencia coherente en múltiples fuentes. También subrayó que la estrategia GEO debe abordarse desde una perspectiva integral, diferenciando la función editorial de la consultoría de posicionamiento.»Nosotros no vamos a pagar para aparecer. Es al revés, nos pagan a nosotros para utilizar nuestro contenido», concluyó.
Redes sociales, comparadores y creadores: las otras fuentes de visibilidad
Más allá de los medios de comunicación, el NextGen Search Summit puso de relieve la influencia de otros canales en las respuestas generadas por inteligencia artificial. Los comparadores, las plataformas sociales y los contenidos audiovisuales se consolidan como piezas importantes para mejorar la presencia de las marcas.
Los comparadores facilitan que los modelos organicen la información necesaria para recomendar productos o servicios. Para aumentar su utilidad, las marcas deben apostar por comparativas legítimas, titulares directos, fichas técnicas claras, rankings y preguntas frecuentes que ayuden a resolver las dudas de los usuarios.
En el ámbito de las redes sociales, la jornada destacó que los contenidos publicados en estas plataformas también pueden alimentar las respuestas de la IA. Según los datos compartidos durante el encuentro, una búsqueda puede generar más de 350 referencias de contenido procedentes de redes sociales.
YouTube, TikTok, Reddit e Instagram figuran entre las plataformas sociales que más se indexan, con YouTube a la cabeza. Esta realidad obliga a replantear los objetivos de la estrategia social. Los contenidos no solo deben buscar interacciones o engagement, sino también contribuir a que la marca aparezca en las respuestas de los asistentes conversacionales.
La influencia también desempeña un papel relevante. Identificar a los perfiles adecuados, priorizar a creadores expertos y profesionales y colaborar con ellos en la producción de contenido útil, permite reforzar la autoridad de las marcas y ampliar su presencia en las fuentes consultadas por los modelos.
La principal recomendación de Dentsu es priorizar las acciones según su impacto potencial. Ante la diversidad de canales y fuentes, no resulta viable trabajar todos los frentes al mismo tiempo. El reto consiste en identificar qué espacios pueden contribuir más a mejorar la visibilidad y concentrar los esfuerzos en ellos.
El caso de imagin: optimizar para la decisión y la transacción
La visión del anunciante llegó de la mano de Samuel Lacarta, CMO de imagin, quien planteó que la evolución del posicionamiento en IA no se detendrá en conseguir que una marca aparezca en las respuestas. El siguiente desafío será lograr que esa presencia se traduzca en una decisión y, finalmente, en una transacción.
«Esto es una carrera de medio o largo plazo», afirmó Lacarta, antes de apuntar hacia la siguiente fase de esta transformación: “Nos han explicado cómo estar en la conversación, cómo aparecer en las respuestas, pero lo importante será estar en la decisión”.
Desde su perspectiva, la capacidad de completar operaciones dentro de los propios asistentes conversacionales será determinante. La calidad de las API, la velocidad de respuesta y la posibilidad de personalizar la experiencia, desde la elección de un producto hasta la aplicación de un descuento, serán elementos decisivos.
El NextGen Search Summit de Dentsu dejó una conclusión clara: la inteligencia artificial está ampliando el concepto de posicionamiento y obligando a las marcas a trabajar su presencia digital desde una perspectiva más transversal. El SEO continúa siendo necesario, pero ya no basta con optimizar una web para competir por los primeros resultados de búsqueda. El reto ya no consiste únicamente en atraer tráfico, sino en influir en la consideración y la decisión final, un enfoque que Dentsu ya aplica con GEO Studio en más de diez clientes.
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