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Entrevista con Julio Alonso Caballero, Director Creativo Ejecutivo en LLYC

"Para generar conversación hay que sorprender y romper la barrera de la intrascendencia", J. Alonso Caballero (LLYC)

Ana Arroyo

Escrito por Ana Arroyo

Hablamos con Julio Alonso Caballero, Director Creativo Ejecutivo en LLYC, tras el éxito que la compañía ha alcanzado este año, con cerca de 100 premios.

En los últimos años LLYC ha pasado de ser una consultora de comunicación sin gran presencia en los certámenes creativos a ser un fijo del panorama creativo español. Los grandes premios conseguidos en El Sol o FIAP junto con el León de plata en Cannes son algunos de los puntos álgidos de un año que está siendo histórico para la compañía con cerca de 100 premios en diferentes festivales creativos.

Para celebrarlo hemos querido entrevistar a Julio Alonso Caballero, Director Creativo Ejecutivo de LLYC y uno de los artífices de esta transformación de la compañía.

¿La primera pregunta es fácil, que ha pasado con LLYC para cambiar tanto? Hay gente que todavía se sorprende al escuchar que LLYC está ahí, ¿algo que decir sobre esto?

Bueno, la verdad es que no. Es normal que la gente siga viendo a LLYC como la gran consultora de comunicación que es. Son más de 25 años siendo muy fuertes en todos los aspectos de la comunicación como asuntos públicos, comunicación financiera, comunicación corporativa, crisis, etc. Sin embargo, en este cuarto de siglo, como es lógico, hemos evolucionado y hemos sabido adaptarnos a las necesidades del mercado y es verdad que en el aspecto creativo iniciamos nuestra andadura hace 6-7 años.

Nosotros estamos muy orgullosos de lo que hemos conseguido en tan poco tiempo pero sabemos que todavía nos queda camino para ser igual de reconocidos en todos los ámbitos.

¿Y podrías contarnos algunas de las claves de lo que estáis haciendo para conseguir esto? ¿Cuáles son los próximos pasos? 

La principal clave, creo sinceramente, es que en LLYC la apuesta por la creatividad es ahora más fuerte que nunca. No solo por la llegada de CHINA y BESO como grandes compañías que se suman y que es lo más visible, sino también en el día a día. En este sentido, estamos intentando potenciar los equipos creativos con nuevos perfiles, reforzar la parte de estrategia con análisis de data, comunidades y territorios o cruzar las campañas con expertos que nos abran nuevas dimensiones, como sociólogos o neurólogos, para hacerlas crecer.

Hablando sobre campañas y sobre esta temporada, ¿Cuarto año consecutivo en CANNES, shortlist y metales en categorías tan diferentes como outdoor, entertainment, direct, brand experience, Social, PR, etc como se consigue esto?

Citando a Howard Gossage, la gente no ve publicidad. La gente ve lo que le gusta o lo que le interesa y, en ocasiones, eso es publicidad. Este mantra es algo que tenemos nosotros siempre en mente cuando planteamos una campaña.

Para nosotros, por suerte, no existe un formato u otro definido al recibir un brief. Pensamos en territorios de conversación comunes, tensiones en las comunidades, mensajes que queremos trasladar. Y tratamos de reflejar todo esto de una forma creativa y diferente.

Para generar conversación, que en el fondo es lo que más nos gusta y lo que se nos da bien, hay que sorprender y romper la barrera de la intrascendencia. Y eso podemos hacerlo con una pieza de contenido, con un prank, con una escultura gigante que metes en una ría o con cualquier otro formato.

Vuestros últimos proyectos han terminado convirtiéndose casi desde el PR en campañas con alcance global. ¿Qué creéis que hace falta para poder desarrollar proyectos así?

Creo que para lograr que las campañas terminen siendo globales tiene que haber una confluencia de varios factores. Por un lado, y lo más importante, que el cliente sea siempre valiente, que se atreva a hacer algo fuera de lo convencional y que le guste divertirse con su trabajo. Por suerte, cada vez tenemos más clientes que nos piden ir más allá y que casi se molestan si no les asustamos con las ideas.

Por otro, es necesario no sólo comprender o analizar los insights más puramente publicitarios de comunidades, de territorios o de consumidor. También es importante recordar lo que decíamos antes: la gente ve o consume lo que le gusta y a veces eso es publicidad. Por eso intentamos tener una comprensión mayor de todo aquello que pueda estar cercano a la cultura popular y que termina pegándose en otras disciplinas.

Y, por último, hay que crear una campaña con la estructura de conversación siempre en la cabeza. No pensamos en ideas y confiamos en su movimiento, sino que desde su origen, también por el background que tenemos en PR, planteamos acciones  que nos permitan prever lo que puede o queremos que suceda.

Hemos visto que ha cambiado bastante vuestro equipo y que habéis hecho varias contrataciones recientemente, ¿qué tal está funcionando? ¿Tenéis alguna sorpresa preparada?

Ha cambiado bastante el equipo, sí. Como comentábamos antes, dentro de la apuesta por la creatividad, otro de los aspectos que se ha llevado a cabo ha sido el de potenciar la carrera internacional de parte del equipo con el que habíamos crecido. Esto tiene el punto fuerte de poder asentar la metodología en América Latina y traer aprendizajes en el medio plazo, pero también nos obligaba a reformular el equipo.

Y, en esta reformulación, la verdad es que estamos muy contentos con el equipo. La llegada a Madrid de Patricia Cavada como Directora Senior, de Cristina Alonso como Directora Creativa, las duplas de Nuria Ariza y Andrea Rubio y de Ana Hernández y Alejandra Rodríguez o la llegada de Daniel Rosero a Barcelona nos está haciendo crecer y evolucionar nuestra metodología y forma de trabajo.

¿Hablando de equipo, cómo es la unión de LLYC y CHINA? ¿Soléis trabajar juntos?

Esto es algo que siempre nos preguntan y que es fácil de responder. La integración de CHINA con LLYC está planteada de forma paulatina. Una integración que permita a las dos compañías conocerse bien y, sobre todo, seguir explotando el potencial que cada una tiene, sabiendo que somos complementarias en muchos puntos.

Tanto Rafa Antón, por el lado de CHINA, como nosotros desde LLYC estamos trabajando poco a poco para ver cuál es el paso natural ideal que queremos dar. Ahora mismo ya tenemos dinámicas en las cuales intercambiamos talento, intercambiamos procesos o intercambiamos ideas, y eso nos permite mantener cada uno su estilo, y a la vez crecer con los aportes del otro.

Durante los últimos años algunas de vuestras campañas han sido reconocidas en los premios eficacia. Esta semana se vuelve a celebrar un año más. ¿Cuál dirías que es la relación entre el tipo de creatividad que hacéis y la eficacia de vuestras campañas?

Creo que el punto de partida de las campañas marca, en muchas ocasiones, también el resultado. Cuando nosotros planteamos la idea lo hacemos desde un objetivo de generación de conversación que debe poder funcionar de manera orgánica. Este tipo de ideas son tal vez más difíciles de conseguir pero, si se logra, tiene muchas más papeletas de que los resultados se obtengan porque es la propia gente y el propio “consumidor” quien está extendiendo tu idea.

Este enfoque, obviamente, tiene que estar respaldado por todo lo que hemos comentado de atrevimiento, de romper la intrascendencia e idealmente tener un mínimo de respaldo en paid para que pueda arrancar el vuelo. Por suerte, en los últimos años hemos tenido proyectos que cumplían con todo ello, como Invisible Soledad de BBK, La última pajita de McDonalds o La cuna con pantallas de Multiópticas, que nos han traído tantas alegrías. Y este año tenemos los dedos cruzados con Bihar y con Eres gamer y no lo sabes, también para BBK y Multiópticas. 

Una vez conseguido el reconocimiento de la industria a nivel de festivales. ¿Cual es la hoja de ruta de LLYC en creatividad para los próximos años?

Lo único que tenemos claro en la hoja de ruta de LLYC en creatividad es que queremos seguir estando orgullosos del trabajo que hagamos y de las relaciones que desarrollamos con nuestros clientes. Hemos cambiado más en estos últimos 6 años que casi en todos los anteriores, y por eso estamos preparados ahora mismo para seguir evolucionando. La integración del data, la automatización o cualquier otro cambio que llegue funcionarán siempre que mantengamos la esencia de atrevimiento y conversación como hasta ahora.

 

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