Coca-Cola ha decidido entregar su suculenta agencia de medios en Norteamérica a Publicis Groupe, que ha logrado imponerse en el «pitch» convocado por la multinacional de bebidas refrescantes a su rival WPP, que era quien gestionaba hasta ahora esa cuenta (cuya pérdida supone indudablemente un importante varapalo para el «holding» liderado por Mark Read).
De ahora en adelante Publicis Groupe estará al cargo de las estrategias de Coca-Cola con el foco puesto en los medios y en los datos en Estados Unidos y Canadá.
En 2021 WPP echó el guante a la cuenta de creatividad, medios, datos y tecnología de la multinacional de Atlanta en más de 200 mercados diferentes. El grupo británico levantó entonces los cimientos de una agencia ad hoc, OpenX, para gestionar la cuenta, que procura cobijo a alrededor de 200 marcas, incluyendo refrescos como Coca-Cola, Fanta y Sprite y también bebidas isotónicas, zumos, cafés, tés y bebidas de origen vegetal.
Si bien Publicis Groupe dirigirá la cuenta de medios y datos de Coca-Cola en Estados y Unidos en Canadá, a escala global el gigante de las bebidas refrescantes seguirá colaborando con WPP a través de OpenX. El «pitch» en el que estaba en juego la cuenta de medios de Coca-Cola en Norteamérica fue supervisado por MediaSense.
Coca-Cola ha confirmado el cambio en unas declaraciones en las que se refiere a Publicis Groupe como «un partner complementario para su negocio de medios en Estados Unidos y Canadá». La empresa de Atlanta añade asimismo que no se esperan ulteriores cambios, puesto que Coca-Cola se encuentra actualmente en una fase avanzada de las negociaciones encaminadas a la renovación de su alianza global con WPP.
A escala global Coca-Cola seguirá colaborando, como venía haciendo hasta ahora, con WPP
En el concurso convocado por Coca-Cola en 2021, en el que se WPP se hizo con el 90% de la cuenta global de medios de la multinacional estadounidense y Dentsu atrapó el 10% restante, Publicis Groupe llegó a la recta final del «pitch» junto al «holding» británico. En aquel momento Manolo Arroyo, global chief marketing officer de Coca-Cola, hizo hincapié en el que la gran presencia a escala global de WPP había inclinado la balanza a su favor, pero admitió simultáneamente que Publicis Groupe era un grupo muy fuerte en Norteamérica.
Que la cuenta de medios de Coca-Cola en Norteamérica haya sido entregada a Publicis Groupe significa que la multinacional deberá trabajar de ahora en adelante en esta región con dos agencias diferentes (el grupo galo y WPP en el apartado consagrado a la creatividad), algo que contradice hasta cierto punto el modelo de agencia que la compañía quiso alumbrar en 2021. Por aquel entonces Coca-Cola deseaba apostar por un modelo de agencia centrado en el cliente y ajeno a los silos que no separase el mensaje del medio, tal y como aseveró Manolo Arroyo.
La pérdida de la cuenta de medios de Coca-Cola en Norteamérica supone un severo golpe para WPP, que el mes pasado daba cuenta de unos resultados no del todo satisfactorios en 2024 y anticipaba además problemas de cara a 2025, cuando su facturación neta se contraerá previsiblemente entre un 0% y un 2%.
En Estados Unidos Coca-Cola desembolsó en 2023 alrededor de 1.800 millones de dólares en publicidad, un 17% más que en 2022, de acuerdo con los datos manejados por Ad Age.
Conviene hacer notar que China, India y el Sureste Asiático Publicis Groupe está al cargo de la cuenta de medios de PepsiCo, rival directo de Coca-Cola. Tales relaciones podrían suponer un conflicto de intereses para Publicis Groupe, pero no está claro si el grupo rescindirá o no sus contratos actualmente vigentes con la matriz de Pepsi. Cuando WPP echó el lazo a la cuenta global de creatividad y medios de Coca-Cola, el «holding» británico sí renunció en todo caso a sus contratos con PepsiCo. No obstante, en la multinacional estadounidense de bienes de consumo no hay al parecer interés en introducir modificaciones en su actual relación con Publicis Groupe.
