líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

Reportaje: la vuelta al cole de las agencias creativas

De los nuevos proyectos a las "asignaturas pendientes": así vive el sector creativo la vuelta al cole

Berta Jiménez

Escrito por Berta Jiménez

Hablamos con las agencias más destacadas del país para descubrir cuáles son los retos del nuevo curso y analizar la situación actual del sector publicitario.

Llega septiembre y es momento de hacer balance. Con las pilas recargadas y los nervios a flor de piel, el sector publicitario se prepara para un nuevo curso y en MarketingDirecto.com hemos querido asomarnos a las «aulas» de las agencias creativas más prestigiosas del país para conocer cómo están viviendo la vuelta al cole.

¿Cómo han sido los últimos meses a nivel profesional? ¿Qué tendencias pisarán fuerte en los próximos tiempos? ¿Qué asignaturas pendientes tiene el sector?

Encontramos respuesta a todas estas preguntas de la mano de reputados expertos, que no esconden sus ganas de afrontar nuevos retos al mismo tiempo que miran de reojo el escenario económico (nada halagüeño) que viene.

Auxi Barea, directora de Social Media & Content de La Despensa

La creatividad y su «potencial transformador» como salvación

Auxi Barea

Auxi Barea reconoce que en La Despensa los deberes «no han faltado en este curso». «Ha sido el año donde se ha vuelto realmente a la normalidad, ha aumentado el volumen de nuevo negocio y de trabajo. Han vuelto las ganas de los clientes por desarrollar nuevos proyectos con libertad sin pensar en las antiguas limitaciones. Y eso para una agencia como nosotros es muy buena noticia», admite. 

Así, la agencia ahora se ha marcado el objetivo de «trabajar mano a mano» con los clientes para enfrentar el nuevo escenario económico, «confiando en la creatividad y su potencial transformador para salvar los obstáculos que estén por llegar».

Para esta profesional, la conciliación entre trabajo y vida personal es la asignatura pendiente de la actualidad. «Es necesario racionalizar los horarios para seguir siendo un sector atractivo para trabajar tanto para las nuevas generaciones como para no perder ese talento, que decide abandonar en busca de una vida más equilibrada».

Por último, pero no menos importante, ¿cuál era tu asignatura preferida en el colegio/instituto?

«Historia del arte, tuve un profesor que derrochaba pasión, algo que también es fundamental en nuestra industria».

Pancho Cassis, Partner y Chief Creative Officer de DAVID

«A las buenas ideas hay que darles el valor que les corresponde«

pancho cassis

La vuelta al cole para Pancho Cassis está cargada de buenas sensaciones. «Hay que decir que el curso pasado fue de sobresaliente. Rematamos el ‘año creativo’ en Cannes como la agencia española más premiada por segundo año consecutivo».

El Chief Creative Officer de DAVID bromea y dice que a la agencia le fue «bastante bien también» en la asignatura de Matemáticas. «Este año nuestro negocio ha crecido un 34% sobre 2021, donde ya habíamos crecido otro 65%. Y estamos trabajando mucho para que estos cuatro meses que quedan del año sean aún mejores y más fértiles».

Pese a que este año, DAVID ha empezado a trabajar con nuevos clientes de la talla de Coca Cola Europa o Netflix Francia, en la agencia no dejan de mirar al futuro. Por eso, de cara al curso que viene, explica que se esforzarán por seguir siendo parte de las conversaciones de la sociedad.

«Ese es el diferencial de la agencia: el trabajo que hacemos y cómo encontramos formas nuevas de conectar con la gente», declara, y pone de ejemplo la el tema Quédate de Bizarrap y Quevedo, que fue parte de un juguete de Burger King (cliente de la agencia) y que, a día de hoy, es la canción más escuchada del mundo.

A nivel general, explica que el sector tiene que darle «el valor el valor que corresponde a las buenas ideas» y señala que «cada día hay más clientes que quieren pagar por una agencia que se meta en la cocina con ellos, que comparta éxitos y fracasos, y que mire a largo plazo».

Analizando las tendencias que marcarán el próximo año, Cassis explica que «hay que buscarlas en el comportamiento de las personas». Por ejemplo, en el consumo de Youtube versus la televisión tradicional o en el poder de los gamers versus los celebrities de siempre. «Ahí hay un mundo gigantesco, que ya es una realidad y que puede explorarse desde las marcas, mucho antes que ponernos a discutir del metaverso, las gafas de Google o cualquiera de esos trends tecnológicos que terminan no calando en la gente», defiende.

Por último, pero no menos importante, ¿cuál era tu asignatura preferida en el colegio/instituto?

«Arte, siempre. Para el resto no era muy buen estudiante».

Víctor García del Barrio, Group Managing Director de Padre Group

«El marketing y la experiencia de cliente pueden cambiar el destino de una compañía«

Víctor García

«Está siendo un año precioso y lleno de emociones»: esto es lo que ve Víctor García del Barrio cuando mira hacia atrás y analiza la evolución de Padre Group.

Explica que, a nivel de negocio, se han incorporado nuevos clientes y, por otro lado, se han producido cambios internos «que han mejorado el funcionamiento de la agencia». Se refiere a la llegada de nuevos perfiles senior que fortalecen algunas áreas clave o la mejora de la conexión entre los equipos de España y México, que están trabajando juntos en proyectos estratégicos. 

Su objetivo para los próximos meses: seguir en la senda de este año. «Sabemos que la propuesta de valor está clara y funciona, porque nuestros clientes nos lo confirman. Por lo tanto, debemos seguir apostando por el talento y la calidad de lo que hacemos, hacerlo visible al mundo», dice. «Hay una cosa que no debemos olvidar: la marca es uno de los activos más importantes de una compañía».

No obstante, García del Barrio es consciente los desafíos que plantea el nuevo curso y asegura que desde la compañía «abordan con cautela los escenarios económicos previstos».

En este sentido, explica lo que, a su juicio, experimentará el mercado en el futuro próximo: «Entramos en una etapa de posible recesión y limites en el consumo en el que la tendencia de las compañías debería ser seguir apostando por la marca y la comunicación».

«Existen estudios que demuestran que reducir o recortar la inversión en marca reduce las ventas a corto plazo, pero también a largo, con la consecuente pérdida de cuota de mercado, algo muy difícil de recuperar incluso reactivando la inversión en los años siguientes», apostilla. Por eso, ante esta situación, insiste en la importancia de ayudar a los clientes a «defender el valor del marketing como generador de negocio».

Para terminar, pone en valor la profesión creativa y subraya: «Muchas veces hablo con profesionales y siento que se han olvidado de que, el marketing y la experiencia de cliente pueden cambiar el destino de una compañía«.

Por último, pero no menos importante, ¿cuál era tu asignatura preferida en el colegio/instituto?

«Me encantaba la geografía, aunque lo que más me gustaba eran las vacaciones de verano, la vuelta al cole era una verdadera tortura».

Luisa García, socia y CEO para Europa de LLYC

«Tanto la estrategia como la ejecución deberían estar mejor remuneradas«

Luisa García

En LLYC, el primer semestre ha sido «intenso»: la consultora ha tenido un buen número de proyectos relevantes tanto en clientes actuales como en nuevos, que se han repartido de manera muy equilibrada en las diferentes áreas de negocio.

Deep Digital Business crece a medida que las empresas reconocen que no pueden quedarse atrás en transformación digital o en el uso del dato para definir sus estrategias de comunicación o el performance para las de marketing. Y en CHINA, que concentra la actividad de creatividad publicitaria, han sumado clientes de la talla de El Corte Inglés.

Como apunta Luisa García, socia y CEO para Europa de LLYC, una de las asignaturas pendientes del sector es «defender una remuneración transparente«. «Tanto la estrategia como la ejecución, cuando generan resultados y contribuyen al negocio, deberían estar mejor remuneradas«, dice.

De cara al nuevo curso, y teniendo en cuenta el escenario de crisis macroeconómica derivado de la invasión de Ucrania, LLYC busca ser una agencia flexible de cara al nuevo curso y anticiparse a las necesidades que surjan de este «desafiante» contexto.

«En un entorno de incertidumbre y probablemente de tensión social creciente, las marcas que sepan conectar con esta realidad tendrán mucho que ganar. El posicionamiento de las empresas ante la invasión rusa de Ucrania marcó, en mi opinión, un antes y un después en activismo corporativo y en lo que la ciudadanía espera de las empresas. Aquellas que hayan interiorizado que esto no ha sido un hecho puntual, sino que es una forma distinta de estar en la sociedad pueden tener un horizonte muy relevante de comunicación y marketing», concluye.

Por último, pero no menos importante, ¿cuál era tu asignatura preferida en el colegio/instituto?

«Literatura. Y tuve la suerte de tener magníficos profesores tanto en España como en Estados Unidos, además de una familia de lectores empedernidos».

Óscar Herráiz, Managing Director de dentsu X España

TikTok, el metaverso y el entorno ‘cookieless’ marcarán tendencia

Óscar Herráiz

«El año 2022 se presentaba como un año de confirmación y continuación de la recuperación», empieza Óscar Herráiz, quein no olvida que la guerra de Ucrania y todos los desajustes generados en el periodo de pandemia han incrementado aún más la incertidumbre empresarial y la falta de confianza del consumidor.

En su opinión, estos factores han hecho que la recuperación de la industria
publicitaria «haya sido mucho menor de la esperada», pero a nivel particular, recalca que este va a ser un «año espectacular para dentsu X». «Seguimos contando con la confianza de nuestros clientes y, además,
hemos conseguido crecer tanto en número como en volumen de facturación», detalla.

No obstante, confiesa que «el cuarto trimestre se presenta muy duro en el plano económico, tanto para familias como para empresas» y, por ello, apunta que «es necesario demostrar a nuestros clientes que cada euro invertido genera resultados para sus marcas y para sus negocios».

Las asignaturas que aún no han aprobado las agencias creativas, a su juicio, se pueden resumir en tres grandes áreas: la generación de resultados y medición, la gestión de la «creciente e imparable complejidad de la industria» y la mejora del producto (gracias a los datos y la tecnología).

Por otro lado, Herráiz anticipa la concentración de los esfuerzos en torno a la generación de resultados. «Se priorizará y extremará al límite el retorno de la inversión en marketing», dice sobre los próximos meses. A nivel tecnológico, la evolución de nuevos entornos como el Metaverso o la
consolidación de plataformas sociales como TikTok marcarán tendencia, así como la búsqueda de unn mundo sin cookies.

Por último, pero no menos importante, ¿cuál era tu asignatura preferida en el colegio/instituto?

«Me encantaba y me sigue fascinando la Historia. Se dice que ‘el hombre es el único animal que tropieza dos veces en la misma piedra’ y esta asignatura lo ratifica absolutamente. Una sociedad formada y con un conocimiento básico de la historia universal y específico de su propia historia debería ser capaz de evitar errores cometidos en el pasado y defenderse de la manipulación política e informativa, una de las grandes lacras de nuestro tiempo».

Carlos Jorge, director general creativo de Contrapunto BBDO

Afinar modelo mixto de trabajo, uno de los propósitos del nuevo curso

carlos jorge

Para Carlos Jorge, director general creativo en Contrapunto BBDO, 2022 «ha sido el año del reencuentro«, el año de volver a ver «no solo a los compañeros sino también a nuestros clientes y en general a la gente del sector».

Ahora, uno de los objetivos principales de la agencia es afinar el modelo mixto de teletrabajo y presencial, como explica. «Posiblemente sea la clave para poder crear un ambiente y cultura de empresa que mantenga fuerte el grupo pero combinarlo con la libertad que nos aporta trabajar en plataformas», explica.

En lo relativo a las «asignaturas pendientes» de la industria publicitaria, señala dos: atraer el talento joven que, a su juicio, se ha ido perdiendo en los últimos años, y ser capaces de retener a los profesionales con más experiencia, dado que «parece que hay un momento en tu vida que el sector te expulsa antes de tiempo».

En el nuevo curso, predice muchos más proyectos de Branded Content en formato podcast «más ambiciosos y brillantes» en los siguientes meses. «No es un formato masivo y posiblemente no valga para todas las marcas, pero está en un proceso de maduración muy interesante», argumenta.

Por último, pero no menos importante, ¿cuál era tu asignatura preferida en el colegio/instituto?

En el instituto me gustaba la Historia, pero tampoco es que en esa época yo fuese un gran estudiante.

Sebastián Muriel, CEO de GroupM

«Como sector tenemos las capacidades para ocupar un papel mucho más relevante»

Sebastián Muriel

El CEO de GroupM, Sebastián Muriel, hace un «balance satisfactorio y positivo» del año, a pesar de la «complejidad e incertidumbre derivada del conflicto de Ucrania y sus consecuencias económicas, que nos van a dejar un crecimiento más moderado de lo que se esperaba a principio de año».

Además de la inversión en talento y la incorporación de nuevos perfiles, Muriel menciona de manera especial ejemplos de éxito de GroupM, como son Finecast en televisión conectada, los productos de data agrupados bajo Choreograph o el lanzamiento de Acceleration, una nueva unidad de consultoría digital y tecnológica.

Para el curso escolar que comienza, apunta tres retos. En primer lugar, continuar orientando la propuesta de valor de la compañía a acompañar a clientes y a medios. «Tenemos el conocimiento y el expertise para ser socios de referencia en ese camino», añade. En segundo lugar, mejorar el entorno de trabajo de los empleados.

Por último, Muriel insiste en que van a poner mucho foco en reforzar su propósito como compañía haciendo «más tangible» su visión: Make advertising works better for people.

A nivel general, el sector también tiene retos: «En el caso de las agencias de medios, creo que tenemos que evolucionar nuestro modelo. Ahora contamos con la tecnología y las herramientas para conseguirlo. Estoy convencido de que como sector tenemos las capacidades para ocupar un papel mucho más relevante«.

El camino del sector, además, estará marcado por el uso de la creatividad combinada con la tecnología. “El desarrollo de herramientas y productos cada vez más avanzados, basados en IA y data, será clave para la transformación y adaptación de las empresas al nuevo entorno”, señala.

Por último, pero no menos importante, ¿cuál era tu asignatura preferida en el colegio/instituto?

Hmmm te diría que, gracias a mi padre, las matemáticas. Siempre. 

Marta Pasamón, Managing Director de Ymedia Wink iProspect

«El éxito en comunicación cada vez es más multidisciplinar«

Marta Pasamón

Los efectos de la pandemia de la COVID-19 y de la Guerra de Ucrania han obligado a todos los consumidores a readaptar rápidamente los hábitos, así como a las agencias, que han tenido que cambiar sus expectativas iniciales de recuperación y reactivación de la inversión en comunicación.

A pesar de esta situación, en Ymedia Wink iProspect se sienten «muy orgullosos de seguir liderando la industria desde el grupo Dentsu y contar con el respaldo de nuestros clientes».

Marta Pasamón, Managing Director, explica los objetivos de la agencia en esta vuelta al cole. Uno de ellos es mantener su apuesta por los «dos pilares clave que marcan la diferencia»: el foco en los clientes y en el talento. «Ahora mismo, es clave estar incluso más cerca de los clientes, entendiendo sus retos y ayudándoles a afrontarlos con las mejores soluciones de comunicación y con la vista puesta en el retorno y los resultados de negocio».

«El éxito en comunicación cada vez es más multidisciplinar y requiere combinar capacidades especializadas de planificación de medios, datos, tecnología, contenidos y creatividad con una visión estratégica y un profundo conocimiento de los problemas de negocio de los clientes», añade.

Como asignatura pendiente, la medición del retorno de la inversión es lo que destacan desde esta compañía. «Además del alcance, tenemos que ser capaces de medir si estamos capturando la atención, si los consumidores nos eligen y, sobre todo, si estamos convirtiendo esa atención en intención y ventas”. 

«Medir el retorno de la inversión es cada vez más complejo, pero también más crítico, y la industria tiene un gran reto en ajustar las soluciones de medición a la realidad actual», dice.

Por último, pero no menos importante, ¿cuál era tu asignatura preferida en el colegio/instituto?

La verdad nunca he sido capaz de elegir entre mis dos asignaturas preferidas, Literatura y Matemáticas. La literatura y la lectura han sido siempre una ventana a conocer otras maneras de pensar y de ver el mundo, una invitación a soñar y una fuente de inspiración para conocer y entender mejor al ser humano.  Y las Matemáticas recogen mi vocación más analítica y racional por la lógica y la satisfacción de resolver problemas con soluciones concretas.

Anna Roca, directora general de Proximity

La gestión, atracción y retención del talento será el reto del nuevo curso

Para Proximity, el 2022 «ha sido un año lleno de optimismo y dinamismo«, pero también «con mucho realismo en cada paso», dado que, como cuenta Anna Roca la experimentación va a ser necesaria «para estar a punto en un invierno que se antoja complicado y volátil».

Entre los propósitos de la agencia para el nuevo curso, Roca destaca tres: seguir trabajando el equilibrio en sentido amplio, seguir acompañando y enfocando las estrategias de CRM y data para la consecución y la creación de datos y comunidades propias (first party data) y seguir apostando por lo humano, por las personas y por una visión abierta de la colaboración.

«Me cuesta concretar una asignatura pendiente concreta», opina la directora general de Proximity. «Quizá podríamos hablar del reto de la gestión, atracción y retención del talento en general. No es una asignatura solo de nuestro sector, es en general un reto de cómo se entiende el trabajo, la colaboración y el equilibrio», dice.

Las tendencias que ha anotado Anna Roca en la agenda son la creatividad combinada con la IA: «Es lo que está resonando. La IA ha venido para quedarse, saber cómo los vamos a integrar es en lo que debemos empezar a trabajar tanto técnicamente como a nivel del rol que los profesionales tendremos en el uso, la implementación y la curación».

Otra tendencia a la que atender es la aparición de las «comunidades nicho que nacen y se hacen populares rápidamente». «Es una tendencia interesante para que las marcas lo tengan en cuenta en sus estrategias, más en un mundo que será cookieless, y la creación de comunidades propias vuelven a ser importantes».

Por último, pero no menos importante, ¿cuál era tu asignatura preferida en el colegio/instituto?

«Sin duda la filosofía. Estaba absolutamente enganchada. Me fascinó la predisposición y la actitud hacia el conocimiento que te aporta. El arte de preguntar, de ponerlo todo en duda, de ser críticos. Y lo que más me fascinó es que, con más o menos profundidad, todos, inevitablemente, filosofamos».

Pablo Salinas, director Creativo Ejecutivo de Burns

Cuidar a las personas, la asignatura pendiente del sector publicitario

pablo salinas

La agencia Burns ha logrado este año su primer Sol de Plata pero, como declara Pablo Salinas, director creativo ejecutivo, intentan estar «tristes» pensando en que ese objetivo alcanzado “siempre se puede mejorar”.

En esta vuelta al cole no pierden las ganas (ni la sonrisa). «Empezamos una nueva temporada en Burns, con cambios, nuevos clientes, pero con las mismas ganas que el primer día y con los mismos protagonistas de siempre».

Como asignatura pendiente del sector publicitario, Salinas apunta: «Hay que seguir cuidando a las personas. Me parece que a las grandes empresas las hacen las personas».

Y en referencia a Burns, dice: «Somos un grupo de gente que trabaja un montón, que se lleva muy bien y que día a día nos planteamos y cuestionamos cómo podemos hacer para que todos podamos trabajar en el mejor ambiente posible«.

Salinas espera que la publicidad en este nuevo curso tienda hacia las «buenas ideas». «El pilar fundamental de toda esta profesión son las ideas. Las marcas quieren entrar al metaverso a cualquier coste. Pero se necesita una estrategia potente, presupuesto y tiempo para que todo contribuya a una buena ejecución», explica.

Por último, pero no menos importante, ¿cuál era tu asignatura preferida en el colegio/instituto?

Gimnasia. Me encanta competir. El deporte saca lo mejor de cada uno. Y que quede clarísimo que nos encanta jugar para ganar, no para pasárnoslo bien.

Rafael Urbano, CEO de Carat España

«Vamos a tener en nuestra cartera a los mejores anunciantes»

rafael urbano

A pesar de que el año 2022 ha sido raro para todos, en Carat aseguran que este año ha decidido «afrontarlo con determinación y no con miedo».

Como cuenta Rafael Urbano, ahora es el momento de «consolidar el liderazgo de Carat como agencia y de Dentsu como grupo». «Vamos a fortalecer nuestra posición no solo en cifras, sino sobre todo en lo cualitativo: tener en nuestra cartera a los mejores anunciantes de cada sector, hacer crecer sus negocios y mantener unas ratios de servicio, fidelización y prescripción muy elevados», explica.

A nivel general, como apunta Urbano, el sector debe comenzar a ofrecer conexiones end-to-end (integrando creatividad, activación en medios y experiencia de cliente que aporten valor real a personas reales (y no quedarnos en el data) y que se traduzcan en crecimiento de los negocios (para lo que nos hacemos responsables tanto del análisis y consultoría como de la activación y resultados).

Además, el CEO de la agencia señala que en los próximos meses el foco va a estar en la integración de los formatos audiovisuales, «combinando pantallas y dispositivos y siendo relevantes para las audiencias, para generar demanda, unido a peformance digital para capturarlas». «El grueso de la actividad va a estar en lo que sabemos que da resultados», concluye.

Por último, pero no menos importante, ¿cuál era tu asignatura preferida en el colegio/instituto?

Yo soy de Ciencias, pero siempre he disfrutado de la Geografía y la Historia porque además de conocimiento te ayudan a entender y disfrutar de todo lo que nos rodea. Por eso me gusta tanto viajar.

Jordi Urbea, vicepresidente de Ogilvy Spain y CEO de Ogilvy Barcelona

«Hay que recuperar la apuesta por la creatividad como el gran eje diferencial de nuestra industria«

Jordi Urbea

«El balance de estos primeros ocho meses del año es muy bueno para Ogilvy España«: así de directo se expresa Jordi Urbea cuando le toca valorar la actividad del curso pasado. «Este 2022 está siendo un muy buen año tanto para la oficina de Barcelona como la de Madrid. Hemos consolidado muchos proyectos y clientes, por lo que el cierre de este 2022 superará al año 2021 por encima de lo esperado», continúa el vicepresidente de Ogilvy España.

Aunque son conscientes de las inquietudes derivadas del complejo contexto económico actual, en la agencia quieren «ser positivos a la vez que realistas«.  

Asimismo, apunta que «el sector está en una buena línea de evolución, pero debe acometer más transformaciones«. Cree que se debería dar un «salto hacia adelante en cuanto a la incorporación de «sistemas de funcionamiento y de gestión más propios del siglo XXI«.

Por otra parte, insiste en que «hay que recuperar la apuesta por la creatividad como el gran eje diferencial de nuestra industria» y defiende que la Inteligencia Artificial aplicada al sector de la comunicación será una de las tendencias claves de los próximos meses: «Puede aportarnos innovaciones muy interesantes».

Por último, pero no menos importante, ¿cuál era tu asignatura preferida en el colegio/instituto?

Las matemáticas. He sido siempre un hombre de números.

 

D23 Expo 2022: Todas las películas y anuncios de Disney, Pixar, Marvel o Star WarsAnteriorSigueinteEl 52% de los españoles afirma no llegar a fin de mes y disminuye el consumo en tecnología y moda

Contenido patrocinado