Entrevista a Luis Roberto, Global Corporate & Creative Communications en AWWG

Pepe Jeans está de celebración. Esta reconocida marca de ropa con origen en Londres cumple 50 años, y qué mejor manera de celebrarlo que a través de una explosiva campaña que despide el verano y da la bienvenida al otoño, de la mano de la reconocida modelo británica Lila Moss, hija de Kate Moss. 

La campaña se titula «W11 LOVE FROM LONDON», y se engloba dentro de su lema que hace honor a sus raíces, «I LOVE LONDON». Con el objetivo de saber más sobre esta campaña, el 50 aniversario de la marca e indagar en su interior, desde MarketingDirecto.com hemos entrevistado a Luis Roberto Ortega, Director, Global Corporate & Creative Communications en AWWG, para que nos cuente más sobre la compañía.

Para vuestro 50 aniversario, habéis colaborado con Lila Moss y con Rita Ora. ¿Cuál ha sido el objetivo principal de estas campañas?

La celebración de los 50 años la quisimos hacer en relación con un tema que es muy importante para nosotros y que forma parte de nuestro heritage: Londres. Hemos querido ir a nuestros orígenes, por ello, lo primero que hicimos para este 50 aniversario fue tener un lema, «I LOVE LONDON» y, después, buscar dos talentos que representaran ese amor por Londres, que es el caso de la modelo Lila Moss y la cantante Rita Ora.

Para la campaña de Lila Moss, fuimos a explorar una parte de Londres que representa a Pepe Jeans, porque fue donde nacimos, Portobello Road. Y qué mejor que ir al sitio donde se creó la marca con un talento como Lila Moss, que representa la nueva generación de la moda.

En la campaña con Rita Ora buscamos, desde un punto de vista estratégico, tener un perfil distinto al de Lila Moss, pero que, a la vez, representara esa parte de Londres que amamos. En esta campaña con Rita exploramos el London After Hours, el Londres de noche, enfocado a los Members Club, que identifican mucho cómo es la noche de Londres.

En estos 50 años de trayectoria. ¿Cuál ha sido la campaña de marketing y publicidad que más ha triunfado de la marca?

No me atrevería a decir solo una porque creo que desde Pepe Jeans hemos cumplido diferentes objetivos. Somos una marca que habla mucho de la relevancia cultural británica y siempre hemos trabajado con talentos que nos han permitido reflejar eso en nuestras campañas.  

Si tuviera que destacar alguna campaña, diría que la colaboración que hicimos con la cantante Dua Lipa, porque para esa acción creamos una cápsula con Dua, co-diseñada con ella. También quiero destacar las campañas con Brooklyn Beckham, que funcionaron muy bien.

¿Cómo ha evolucionado el marketing y la publicidad de Pepe Jeans en todos estos años?

En los últimos 50 años, ha cambiado mucho la industria de la moda, y uno de los cambios más importantes ha sido la llegada de la digitalización. Esta ha impactado en la moda y ha provocado una gran necesidad de contenido. A esto se une que el consumidor también es diferente, ya no es el de antes, puesto que está siendo más selectivo con los mensajes que quiere recibir.  

Aunque la industria de la moda y los consumidores hayan cambiado, en Pepe Jeans no queremos perder nuestro heritage británico, nuestro ADN, pero creemos que tenemos que enfrentaros a un reto, y es entregar a los usuarios contenido de gran calidad, sin dejar nunca de lado la experiencia de compra del consumidor, con el objetivo de que este no se aleje de la marca. 

Los orígenes de Pepe Jeans se remontan a Londres. Desde el equipo de marketing de la marca, ¿cómo intentáis que esa esencia no desaparezca?

Cuando tienes una marca global, tienes la responsabilidad de tener un equipo global, como es nuestro caso. En Pepe Jeans, contamos con diferentes personas de varias nacionalidades que aportan cada una de ellas su background, y eso es lo más importante, que todos aporten ideas y que estas sean diferentes entre sí. Pero aparte de esto, hay algo aún más importante, nunca hay que perder de vista tu esencia, que en nuestro caso es Londres.

Puedes tener miles de ideas, pero lo más importante para mantener tu esencia es preguntarte: «¿Es eso Pepe Jeans?», «¿es eso lo que su consumidor quiere?», «esto es relevante o no para la marca?». 

¿Cuál es el mayor hándicap con el que os encontráis en el departamento de marketing de una marca tan conocida como Pepe Jeans?

No perder el enfoque. Más que un hándicap, es ser consistentes y pensar que no debemos de apartarnos nunca de nuestros orígenes, aun cuando la marca viaje. 

Por ejemplo, Pepe Jeans se construyó bajo una referencia británica, porque la marca nació allí, por eso, es muy importante para nosotros no perder este enfoque en cualquiera actividad que hagamos, pero, sobre todo, nunca perder nuestro ADN. 

En España, ¿qué tipo de publicidad triunfa más en Pepe Jeans?

El español es un consumidor muy conectado y que tiene un estilo de vida exterior, es decir, gracias al clima, los ciudadanos pasan mucho tiempo fuera de casa, por ello, el OOH (Out Of Home) funciona muy bien en España. Pero como también es un consumidor muy informado y que está conectado digitalmente, el press social media también es muy interesante.