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Entrevista a Rosario Borrego (GfK)

"Necesitamos medir, valorar y tomar decisiones basadas en información relevante", R. Borrego (GfK)

Alberto Pérez

Escrito por Alberto Pérez

Analizamos los principales retos que plantea el sector publicitario de la mano de Rosario Borrego, Digital Insights Director en GfK.

La medición efectiva continúa siendo un reto indiscutible en el sector publicitario. Las marcas y anunciantes requieren datos confiables para tomar decisiones informadas. En un mundo donde los consumidores han transformado sus hábitos, volviéndose más digitales que nunca, la diversificación de canales es evidente. GfK ha contribuido a progresar en este campo a través de Campaign Amplifier, una herramienta única de medición de campañas de marca que muestra el impacto de tus esfuerzos en la construcción de la marca.

En MarketingDirecto.com hablamos con Rosario Borrego, Digital Insights Director en GfK, para repasar junto a ella las fortalezas de esta herramienta, así como los retos que encara el sector publicitario.   

¿Cuál consideras que es la necesidad más acuciante en el mercado publicitario en la actualidad?

Podríamos estar horas debatiendo sobre las necesidades de la industria… Sin duda, la demanda mayoritaria y que envuelve todos los foros gira en torno a la medición: necesitamos medir, valorar y tomar decisiones basadas en información relevante.  Y, hoy en día, se acrecienta esta necesidad dado que nos encontramos con consumidores que han modificado en gran medida sus hábitos, más digitales que nunca. Los canales por los que una marca intenta acercarse al consumidor y atraer su atención se han diversificado mucho y los consumidores en la actualidad están presentes en múltiples canales, ya sean digitales -como por ejemplo las redes sociales- como “tradicionales” -como la televisión-, y es ahí donde las marcas deben buscarlos, no en un único soporte. Una necesidad clásica pero no menos importante, es conocer el retorno real de las campañas publicitarias en todos los entornos.

Sobre lo que comentas, ¿en qué canales especialmente dirías que se localizan los consumidores?

Evidentemente, todo depende del perfil del consumidor, pero tanto los datos de consumo de GfK como otras fuentes como por ejemplo la inversión publicitaria que reporta InfoAdex, revelan un claro foco en digital. Pero, no obstante, el consumo está distribuido y fragmentado (webs, redes sociales, tv lineal…). Por eso, es fundamental ser capaces de registrar el consumo independientemente del canal utilizado, es decir, medir el consumo crossmedia.

Precisamente, la piedra angular de la apuesta de GfK por la medición crossmedia es GfK Campaign Amplifier, sobre lo que profundizasteis en vuestra ponencia en AEDEMO TV junto a Meta. ¿Puedes detallarnos en qué consiste?

Se trata de una solución de medición integral de las campañas publicitarias que GfK ha desarrollado de forma global aprovechando el expertise y experiencias en distintos ámbitos, tanto el conocimiento y seguimiento del consumidor como la tecnología que desarrollamos dentro del grupo. Esta solución posibilita conocer el impacto de campañas publicitarias, integrando la medición de todos los medios y canales e identificando el alcance y valor incremental de cada uno de los medios, todo ello bajo una medición user centric y en un único panel. Es decir, ofrece una medición global de la campaña y crossmedia, evaluando resultados incluso en entornos walled gardens. Gracias a esta solución, nuestros clientes están incrementando la eficacia de sus campañas publicitarias cubriendo la necesidad básica de medición en el entorno actual y crossmedia.

De hecho, ¿mantenéis un acuerdo con Meta?

Sí, efectivamente. Nuestra colaboración con Meta es continua y, gracias a este acuerdo, precisamente podemos realizar una medición crossmedia incluso en walled gardens. El acuerdo posibilita la medición en las distintas plataformas de Meta (Facebook, Instagram…), donde precisamente es muy potente la inversión publicitaria y son plataformas transversales y muy usadas por los consumidores.

Por último, ¿cuáles crees que son los próximos retos de la publicidad en España?

En mi opinión, siempre esperamos cambios muy disruptivos y rápidos en la industria publicitaria. Aunque la experiencia nos demuestra que, a pesar de la rapidez con la que somos capaces de desarrollar tecnología, los profesionales del sector y las empresas somos muy cautos en su implementación valorando muy mucho el impacto que el uso de la tecnología acarrea. Son muchas las derivadas a tener en cuenta, destacando principalmente el respeto a la privacidad de las personas y los datos que los identifican. Este es un reto que seguirá acompañándonos en la industria publicitaria y su devenir irá muy alineado con estos datos que, como consumidores, queremos compartir o no y que son la base de la medición, que será transversal, multicanal y global.



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