Tras la pasada celebración del Día Mundial de la Creatividad y la Innovación, resulta inevitable preguntarse: ¿cómo están las empresas integrando realmente estos dos motores del cambio en su ADN? ¿Dónde empieza la chispa creativa en entornos que, a priori, no parecen necesitarla?
Para responder a estas preguntas con profundidad hemos charlado con Arnau Vidal, Head of Creative Transformation, y María Cobos, Head of Innovation en Burson, la agencia que ha convertido la creatividad en un modo de operar transversal. Lo han hecho mano a mano, en una entrevista conjunta donde se cruzan ideas, visión y, cómo no, mucha pasión por su oficio.
«La creatividad es aún más crucial en sectores que tradicionalmente no se asocian a ella, como los servicios industriales o las soluciones tecnológicas complejas», aseguran Vidal y Cobos. En estos casos, dicen, la creatividad es precisamente lo que permite marcar la diferencia.
La clave está en el enfoque humano, incluso cuando el producto es técnico. «Contar una historia distinta que conecte. La disrupción suele funcionar muy bien, pero debe tener sentido. No se trata de hacer ruido por hacerlo, sino de construir valor», apuntan. Una buena historia y una mirada diversa dentro de los equipos son ingredientes esenciales en ese proceso.
Pensar fuera de la caja… o rediseñarla
Si hay algo que tienen claro en Burson es que la creatividad no consiste sólo en pensar «fuera de la caja». Para ellos, va un paso más allá: «Se trata de construir una caja completamente nueva«. Así definen su visión, en la que la creatividad implica una combinación compleja de intuición y análisis, estrategia e imaginación, audacia y responsabilidad.
Este enfoque no se queda en la teoría. «Lo aplicamos a todos los niveles. No es una herramienta, es una actitud. Y eso se nota tanto en una gran campaña como en una tarea rutinaria», explican.
¿Un ejemplo? Transformar un informe tradicional en un formato de audio profesional generado por IA, o convertir una nota de prensa en una experiencia visual con capas de datos y storytelling. Porque, como afirman, «la innovación es más eficaz cuando es invisible: cuando mejora sin distraer».
Una regata en el metaverso: caso de éxito con la Copa América
Para demostrar que la creatividad bien aplicada tiene impacto, Arnau Vidal comparte uno de los proyectos más potentes del último año: la entrada de la Copa América de vela en el mundo de los e-sports.
«Creamos la America’s Cup e-Series, una experiencia inmersiva donde los mejores jugadores virtuales podían enfrentarse en el agua a un equipo real. El reto era atraer a nuevas audiencias sin diluir la esencia de este deporte centenario», explica.
El resultado fue rotundo: más de 2 millones de visualizaciones digitales, 500 millones de impresiones globales y más de 100.000 descargas del juego. Y como broche, varios galardones incluyendo los SABRE, los Beaworld y los AEVEA Awards.
«Fue una prueba de cómo la creatividad puede abrir puertas y democratizar incluso los deportes más tradicionales«, concluye Vidal.
IA, la nueva musa creativa
La inteligencia artificial no sustituye al talento, pero lo potencia. Así lo entienden en Burson, donde la IA no es sólo una herramienta más, sino un miembro del equipo. «La usamos para desafiar a nuestros creativos, estimular ideas nuevas, generar composiciones al instante y validar conceptos en tiempo récord», detallan.
Además, han desarrollado Decipher, una solución propia que permite predecir cómo conectará un mensaje con una audiencia antes de lanzarlo, sin necesidad de recurrir a estudios de mercado complejos.
«Es como tener un colega siempre dispuesto a ofrecer una perspectiva distinta o ayudarte a romper un bloqueo creativo», comentan entre risas.
La experimentación va de la mano del riesgo, y eso es algo que en Burson no temen, pero sí gestionan con responsabilidad. «Comunicar en los márgenes puede generar impacto, pero siempre debe estar alineado con los valores de la marca«, advierten.
Para ellos, la notoriedad no puede valer más que la reputación. «Hay que saber cuánto riesgo puede asumir una compañía. Una campaña llamativa no siempre compensa si pone en juego la coherencia o credibilidad de una marca», añaden. Aquí, de nuevo, la IA ayuda a medir antes de actuar.
Creatividad como cultura, no sólo como departamento
Uno de los grandes aprendizajes que Vidal y Cobos comparten es que la creatividad no debe estar encerrada en un área concreta. «Es una cultura, una forma de ver el mundo. Por eso, en Burson no preguntamos dónde aplicar la creatividad, sino cómo hacer que esté presente en todo lo que hacemos», explican.
Desde el onboarding de nuevos empleados hasta las propuestas de consultoría o los materiales más técnicos, la creatividad debe estar en la raíz de todo. «Cuando eso ocurre, el cliente lo nota. Y el valor percibido se multiplica», remarcan.
¿Y el futuro? Creatividad e innovación serán indivisibles
Mirando hacia adelante, en Burson lo tienen claro: el futuro será una fusión total entre creatividad e innovación. «Ya no se podrá separar una de la otra. Lo importante será conectar con una audiencia exigente, que demanda autenticidad, personalización y responsabilidad», afirman.
Creen que la IA será clave para lograr una personalización masiva sin perder relevancia, y que el formato dejará de estar separado del mensaje. «La experiencia será el mensaje. Las marcas deberán crear universos, no sólo campañas», concluyen.
En definitiva, la creatividad ya no es un lujo reservado a las industrias «cool». Es un activo estratégico que todas las empresas, sin excepción, deben incorporar si quieren sobrevivir (y destacar) en un entorno tan competitivo como el actual. Y como nos recuerdan desde Burson, no se trata de adornar lo que ya existe, sino de reimaginar lo que puede ser.
Porque cuando creatividad e innovación se dan la mano, el futuro no sólo se imagina… se construye.
