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L’Oréal es una compañía que se diferencia en el sector de la belleza gracias a su constante apuesta por la innovación, desde campañas de marketing que tratan temas de especial relevancia o su propósito de «Crear la belleza que mueve el mundo», la empresa se mantiene en una evolución constante.
Guillaume Sonolet, quien es director de Marketing de L’Oréal, ofrece una entrevista a MarketingDirecto.com, donde habla sobre las tendencias del sector de la cosmética, y ofrece detalles sobre las diversas estrategias de la empresa para conectar con sus clientes a través de redes sociales.
¿Cuáles son las tendencias y retos a los que se enfrenta el sector cosmético?
Se evidencian tres macrotendencias, la población se está envejeciendo, (el 48% de la población tendrá más de 50 años para 2050), la belleza se está enfocando cada vez más desde una perspectiva de la salud y por otro lado, por supuesto, la sostenibilidad. Creo que la más notable de estas tendencias es este nuevo concepto de salud que se está desarrollando.
Hay una notable diferencia entre las personas que dicen que utilizan productos de belleza para sentirse bien y aquellos que los utilizan para verse bien, yo creo que esto es muy llamativo, y las marcas que entiendan esto serán las que van a triunfar en los próximos años.
En este sentido, creo que la fotoprotección es un buen ejemplo, el 80% de la radiación solar que recibimos ocurre en la ciudad, y la gente se está dando cuenta que el uso de fotoprotección diaria es tan o más importante que utilizar el protector solar en la playa. Creo que este es uno de esos puntos que generan un nexo entre la salud y la belleza, porque la gente sabe que la protección contra el sol es importante para la salud, pero que es también uno de los mejores métodos para reducir los efectos del tiempo.
Los influencers y las redes sociales son especialmente relevantes para el sector cosmético ¿Cómo se enfrenta una marca como L’Oréal al reto de las redes sociales?
Nosotros tenemos que estar donde están nuestros consumidores, y nuestros consumidores están en las redes sociales. Llegó Facebook, Instagram y ahora es el turno de TikTok que está sumando cada vez más peso. En su caso particular, TikTok es una plataforma para jóvenes, y por eso las marcas que quieren posicionarse para gustar a esta audiencia tienen que estar presentes.
Cada plataforma tiene un perfil, y hay marcas que pueden estar en todas las plataformas, por ejemplo L’Oréal París, es una marca que va desde clientes muy jóvenes a más mayores, pero hay otras que son más específicas, y por ello se concentran más en una plataforma. Pero su presencia en redes sociales tiene que ver con los objetivos de la marca.
Creo que la noción más importante es que tenemos que estar donde están nuestros consumidores, por lo tanto, si los consumidores están en estas plataformas, nosotros tenemos que estar y entender qué funciones específicas tienen esas plataformas.
¿Cómo conecta L’Oréal, a través de sus distintas marcas, con la audiencia en redes sociales?
Es un gran desafío para las marcas, sobre todo a las marcas más selectivas, es decir, aquellas que quieren controlar la imagen de marca y por lo tanto son recelosas de «abrir la mano» en términos de creatividad, pero hasta las marcas más selectivas se dan cuenta de que hoy hay una necesidad evidente de autenticidad. Si uno no es auténtico en estas plataformas, pierde relevancia y pierde engagement de consumidor.
Ahora tenemos que volver a entender cuáles son los códigos de cada plataforma y «confiar» en los creadores de contenido. Hay una migración hacia lo que llamamos «la economía del contenido», que es el área donde los creadores tienen el poder, y por ello tenemos que generar relaciones de confianza con estos creadores de contenido, que generan contenido que es auténtico, pero que también respeta el ADN de cada marca. Es ahí donde está la batalla.
Y en materia de influencers, ¿Cómo se adapta la marca a los creadores de contenido?
Por ejemplo, hemos montado el «Skincare Campus», una iniciativa en la que formamos a los influencers para hablar de belleza, hay mucha preocupación por lo que se dice, lo que se comenta, y por ello queremos que los influencers que hablan de nuestras marcas sepan de qué están hablando. Y no solo de nuestros productos, sino en cómo funciona el mercado del skincare.
Esta iniciativa ha funcionado muy bien y en marzo arrancamos con el «Hair Lab», una iniciativa similar a la anterior pero enfocada en el cuidado capilar. Hacemos esto porque nos parece súper importante que la gente sepa de lo que está hablando.
L’Oréal apuesta por la innovación y la sostenibilidad, ¿Cómo se incorporan estos objetivos dentro del propósito de marca?
El propósito de L’Oréal es «Crear la belleza que mueve el mundo», y sería muy difícil de conseguir si no cuidamos del planeta, y el grupo lo sabe. Es imposible ser el número uno en belleza y no estar cuidando del medioambiente, y de ahí vienen los compromisos que toma la empresa, por ejemplo, parte del bonus de los managers de la marca se basa en el haber conseguido estos objetivos. No lo podemos imaginar de otra forma.
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