Entrevista a Rodrigo Antonini, responsable de Identidad Corporativa de LALIGA

El mundo del fútbol deja a su paso algunas de las campañas publicitarias más apasionantes de todas, con historias llenas de emoción, talento y sobre todo compañerismo, una característica sin la que el deporte rey no podría existir. Es por ello que el nuevo posicionamiento de LALIGA, «La Fuerza de Nuestro Fútbol», tiene como objetivo destacar que cada una de las personas que aman el fútbol son parte de esta competición deportiva.

Es por ello que el profesional Rodrigo Antonini, quien es el responsable de Identidad Corporativa de LALIGA, ofrece una entrevista a MarketingDirecto.com donde revela los retos del nuevo posicionamiento estratégico de LALIGA, y plantea los retos para esta competición en su nueva era.

LaLiga se adentra en una nueva era y se transforma en LALIGA, ¿cómo se ha vivido este cambio desde dentro?

La creación de esta nueva era, con todo lo que ha implicado, a nivel de transformación de marca, identidad, propósito, negocio, estrategia, desarrollo audiovisual y digital, ha sido un proceso muy cuidado porque éramos conscientes de la trascendencia que tiene LALIGA. Es una marca que lleva más de 30 años en la vida de las personas, por lo que teníamos que estar muy seguros de lo que hacíamos. Debíamos tener muy claro por un lado a nuestro público objetivo y por el otro ser capaces de reflejar la nueva realidad de LALIGA, presente y futura, tras el crecimiento de esta organización durante los últimos diez años.

Con este cambio integral de la marca, no estamos expresando ni transmitiendo nada que no tuviéramos ya antes, simplemente aprovechamos el cambio de era para hacer una declaración de intenciones desde el punto de vista visual y verbal. Y esa fue una gran pregunta que nos hicimos, ¿hacemos un pequeño avance desde el punto de vista visual o nos lanzamos a una revolución? Hicimos los dos ejercicios y apostamos por la revolución. Como nos gusta decir, no es un «cambio de símbolo», es el «símbolo del cambio». Necesitábamos un cambio radical, un cambio de marca que explicara en lo que se ha convertido la LALIGA.

Y todo esto ha sido posible, como nuestro nuevo tagline indica, gracias a la fuerza de todos: todas las personas que formamos LALIGA, los clubes, nuestros partners y nuestros patrocinadores. Un trabajo que afrontaremos con mucha ambición, que es uno de los valores que caracteriza y que define a LALIGA como organización, el de buscar la excelencia en todo lo que hacemos. Ser pioneros y disruptivos está en nuestro ADN y en este rebranding no iba a ser menos. Hemos buscado la innovación y revolución en cada ingrediente de la marca.

¿Qué ha motivado el nuevo posicionamiento estratégico de la marca?

Como cualquier entidad, con el crecimiento viene una nueva perspectiva, y una nueva consideración de nuestro entorno. Con nuestro crecimiento sostenido en la última década, era inevitable que llegara el momento de sentarnos a reflexionar sobre la organización que somos, y la que queremos ser.

Este posicionamiento estratégico de la marca no es completamente nuevo, ya que está integrado en todo lo que somos y lo que hacemos: ‘La Fuerza de Nuestro Fútbol’, un tagline que representa nuestra estrategia y posicionamiento.

Con este nuevo tagline queremos reivindicar el orgullo de estar en una liga que nos hace crecer a todos a través de la fuerza de grupo. Queremos aprovechar la capacidad que tiene LALIGA de generar movimiento desde el fútbol, dejando claro que juntos somos más fuertes y que todos y cada una de las personas que forman parte de nuestro ecosistema aportan a lo que somos. Y hacemos todo esto desde unos valores que nos definen y que nos impulsan desde hace años: Haz que importe. A todos; Apunta alto. Sin miedo; Cree en el talento. Deja huella; Haz lo correcto. Siempre.

La campaña «La Fuerza de todos» se estrenó recientemente, ¿qué mensaje busca transmitir LALIGA con esta acción?

Lo primero de todo, esta pieza audiovisual ha sido la presentación oficial del nuevo propósito de LALIGA, una película que captura muy bien la esencia del fútbol, destacando la unión y la fuerza como los elementos que nos dan sentido. Buscamos resaltar la emoción colectiva de un deporte que nos hace crecer a todos.

Esto se transmite desde el suspiro de Aron, el protagonista de la pieza audiovisual, un niño que, ante la mirada atenta de sus compañeros, se dispone a tirar un penalti. El suspiro, un gesto característico para obtener fuerza en momentos clave del juego, se convierte en una metáfora del aliento de los aficionados, de toda una afición que le da fuerza a Aron para chutar el balón, simbolizando el poder del grupo cuando actúa en conjunto.

Esta campaña es el reflejo del nuevo rumbo que queremos tomar con LALIGA, enfocados en ser una competición más global, multitarget, mutiengagement y multicultural que inspire al mundo a través de los valores del fútbol.

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Los tiempos cambian, y LALIGA cuenta con millones de usuarios en redes sociales, ¿cómo puede una competición de esta talla presentar cambios a la vez que se mantiene fiel a sus valores?

Contamos con ya 200 millones de usuarios entre todas nuestras redes sociales, millones de personas que forman parte del ecosistema digital de LALIGA, además de todos los que nos siguen jornada tras jornada a través de nuestros operadores, en los estadios o desde los bares. Con estos datos en RRSS, hemos reafirmado nuestra primera posición como la primera de las cinco grandes ligas europeas en número de seguidores en RRSS.

Respecto a tu pregunta, es muy fácil: porque nuestros valores se alinean perfectamente con los cambios que estamos haciendo. Como te comentaba, esta es una transformación que se lleva gestando durante 10 años. No cambiamos como empresa, sino que actualizamos nuestra imagen y propósito para que se ponga al día con cómo hemos evolucionado a lo largo de estos años. Es por eso por lo que todos los cambios que planteamos para la nueva era se alinean perfectamente con nuestros valores.

Esta competición se ha convertido en el mayor ecosistema de fútbol del mundo, ¿cómo puede seguir conectando con una audiencia tan heterogénea de forma cercana?

En LALIGA la prioridad siempre ha sido la de poner al aficionado en el centro, lo que nos permite entender a la perfección lo que le gusta, necesita y prefiere en cada situación. Para que LALIGA pueda ser multitarget, multengagment y multicultural necesitamos tener un ecosistema muy amplio y una marca muy flexible que permita conectar con todo el mundo.

Otro ejemplo de acciones que llevamos a cabo para conectar con diferentes targets de nuestro ecosistema es el trabajo que hacemos para conectar con diferentes personas en una gran variedad de territorios, como la música o la gastronomía, a los que llegamos con iniciativas como OMG! LALIGA MUSIC EXPERIENCE, un macroconcierto con artistas internacionales que tiene como objetivo seguir ofreciendo experiencias de entretenimiento a los aficionados; o LALIGA TWENTY NINE’S, es el nuevo concepto gastronómico y deportivo enfocado a unir a los aficionados a través de una experiencia capaz de romper con lo establecido por su calidad, ambiente y espíritu integrador.

¿Cuál consideras que es el mayor reto para esta organización en materia de comunicación?

Todo lo que hacemos en LALIGA impacta en muchas personas, aficionados o incluso niños, así que lo hacemos aquí importa y aporta mucho a mucha gente. Es un gran poder, y como decía el protagonista de Spiderman, «un gran poder conlleva una gran responsabilidad» por lo que hay una cosa innegable y es que el fútbol, y por lo tanto LALIGA, es un altavoz que debe enseñar, ayudar, denunciar comportamientos intolerantes, racistas, xenófobos y ser un actor clave para conseguir que todos vivamos en una sociedad mejor.

Por todo ello, nuestro mayor reto en materia de comunicación es saber trasladar todos nuestros valores de una forma eficaz y que estos tengan un impacto positivo en nuestro entorno.