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A principios de 2024, Uber Eats lanzó en España la campaña «Pide Casi Casi de Todo», que contaba con personajes ya icónicos en la cultura española como Rosario Flores, Luis Figo, Georgina Rodríguez o Laura Escanes. La compañía, a través del humor, unía aquellos servicios o productos que ofrecen en su aplicación de delivery, con otro tipo de peticiones más extravagantes y estrechamente relacionadas con el personaje que lo solicitaba.
Desde Marketingdirecto.com nos hemos puesto en contacto con Ricardo Pabón, director de Marketing de Uber Eats España, para conversar con él sobre esta campaña de la compañía lanzada en España, pero también sobre otros asuntos como cuáles serán los próximos pasos de la marca o los retos a los que se enfrenta el sector del delivery.
Esta campaña apuesta por momentos y personajes icónicos que se han viralizado en España en los últimos años, ¿por qué decidisteis apostar por esta idea?
Esta campaña, llamada en España «Pide Casi Casi de Todo», es una adaptación local de una plataforma global de comunicación que Uber Eats lleva dos años desarrollando a nivel mundial. A nivel internacional se conoce como «Get Almost Almost Anything» e identificamos unos patrones universales de consumidor alrededor del humor.
En ese sentido, Uber Eats viene construyendo su carácter y su tono de voz de marca alrededor del humor. Somos una marca que no tenemos ningún tipo de complejo de reírnos de nosotros mismos. Y, por supuesto, celebramos los mayores momentos culturales, icónicos y memes de cada uno de los mercados donde operamos.
En el caso de España, somos conscientes de que el humor es una forma natural dentro de nuestro estilo de vida. Además, se trata de un humor muy variado y arraigado.
A través de este vehículo de comunicación hemos encontrado una forma magnífica de poder conectar con España y con sus usuarios, al mismo tiempo que eso nos ha permitido comunicar de una forma más fresca e innovadora.
¿Cuál es la importancia de adaptar a lo local esta campaña?
La intención es hacerlo relevante a nivel local, pero manteniendo los pilares fundamentales de una campaña que ya habíamos desarrollado antes en países como Australia, Estados Unidos o México. Por ese motivo, trabajamos con partners como Ogilvy, que nos ha ayudado a entender mucho mejor las particularidades locales y ese ajuste que había que hacer en la interpretación del humor.
De esta manera, queríamos que dentro de ese trabajo de construcción de una marca icónica, pueda sentirse al mismo tiempo como muy local.
En cuanto a la creación del anuncio, habéis hecho que Georgina intente pedir un diamante a través de Uber Eats o Rosario Flores un «pachuru». ¿Cómo ha sido ese proceso?
Trabajar con un número de celebridades de tan alto nivel supone un reto creativo. Contamos con personajes conocidos a nivel internacional como Georgina Rodríguez o Luis Figo, pero también con personajes con un calado local muy importante como Rosario Flores, Brays Efe y Laura Escanes.
Para la campaña, hemos intentado buscar la conexión entre ellos, sus historias y lo que nosotros queremos comunicar. Al final, si se analizan los diferentes anuncios, se ve que hay un balance entre las cosas que ellos quieren y que se pueden pedir por Uber Eats y, desde luego, las cosas que no se pueden. Nos parecía una forma muy fresca de recalcar lo que realmente puedes pedir, pero manteniendo el aspecto más folclórico.
¿Qué objetivos os habíais propuesto con esta campaña?
El principal objetivo de esta campaña, es el de acompañar al crecimiento de la compañía en España, ya que nuestra trayectoria en el último año y medio ha sido muy positiva. Además, tenemos unas expectativas muy altas sobre el mercado español y, creemos que desde la comunicación y desde el marketing podemos contribuir positivamente a ello.
A día de hoy, el delivery tiene una penetración muy interesante en España, pero si lo comparamos con otros mercados más maduros, como puede ser Francia, Reino Unido, o incluso Portugal, la penetración de esta categoría está aún en una etapa inicial. Confiamos en las altas posibilidades de crecimiento del delivery y, nuestra intención con una campaña de esta envergadura y de este contenido escalado, es que aquellos que hasta ahora quizás no habían considerado usar nuestro servicio, puedan ver que con Uber Eats pueden pedir casi, casi de todo.
A la hora de idear una campaña, ¿Cuál consideras que es un factor clave para que sea exitosa?
En base de mi experiencia, todo empieza con un buen briefing. Cuando tienes un buen briefing, que refleja cuáles son tus objetivos de negocio, de qué manera quieres cuantificar el impacto de esa campaña o cuál es tu público objetivo, se crea una dinámica de trabajo mucho más eficaz, eficiente y cercana entre los equipos, ya sea equipo local, internacional o con las agencias.
Para poder trabajar todos juntos, el briefing es un factor fundamental que puede definir el éxito, no solo del desarrollo de una campaña, sino que permitirá reaccionar mucho mejor a los imprevistos que puedan surgir por el camino.
Otro factor clave para mí es saber entender el momento cultural en el que vivimos. La cultura de internet y la cultura meme se han establecido como una forma de comunicar, con unos códigos de lenguaje tan propios que es muy importante entenderlos y abrazarlos.
La campaña cuenta con rostros muy populares de la cultura española, sobre todo en redes sociales. ¿Qué beneficios puede obtener una marca a la hora de plantear una campaña con influencers?
Sabemos que el impacto del contenido con influencers es mayor con respecto a un anuncio que no cuenta con este tipo de perfiles. Pero, al mismo tiempo, somos muy conscientes de los riesgos que esto conlleva. El principal riesgo es que el personaje o los personajes se coman a la marca. En ese sentido, procuramos que nuestra marca siempre vaya por delante.
Con la marca por delante, todos estos perfiles nos ayudan a amplificar de forma exponencial el interés sobre los anuncios, sobre el contenido y, por ende, sobre la marca.
¿A qué retos se enfrenta el sector del delivery en España en los próximos meses?
El sector se enfrenta al reto de entender y definir su nuevo rol en la sociedad después de una etapa de crecimiento exponencial que, desgraciadamente, hubiera sido imposible sin la pandemia que atravesamos. Hubo un momento en el que nuestro servicio se planteaba como una necesidad, porque no había otra opción de consumo. El reto es pasar de la necesidad a la utilidad.
Una de las formas con las que queremos hacer frente a ese reto es abrir Uber Eats a más tipos de consumo y de clientes, para poder ser útil a una población mucho mayor. Es decir, durante esa etapa de necesidad, el sector en el que nos estábamos focalizando era la comida a domicilio. Ahora, manteniendo eso, queremos abarcar otro tipo de necesidades, como puede ser la compra en supermercados, productos de la farmacia, u otro tipo de productos de conveniencia.
¿Cuáles van a ser los próximos pasos de Uber Eats a nivel estratégico?
Queremos abanderar esa expansión de la categoría, y lo queremos hacer de la mano de los miles de restaurantes y tiendas que confían en nosotros a día de hoy. Una de las siguientes palancas de crecimiento será ampliar nuestras áreas de groceries y retail.
Asimismo, una de nuestras máximas prioridades en esta etapa de maduración de la categoría, también tiene que ver con ser más atractivos para nuestros usuarios actuales, y convertirnos en su opción de delivery preferida. Para ello, hace dos años lanzamos en España nuestro servicio de membership, un servicio único en el mercado español, llamado Uber One, sobre el cual aglutinamos beneficios para el usuario, tanto de Uber Eats como de Uber y que funciona bajo una cuota mensual.
Hemos observado que, aquellos clientes que se dan de alta en este servicio, multiplican sus niveles de retención y de engagement con nosotros. Por lo tanto, nuestros próximos pasos estarán orientados a seguir creciendo y expandiendo la categoría, pero también a seguir construyendo esa fidelidad con los clientes actuales, ofreciendo beneficios esenciales para ellos.
Este año aspectos como la sostenibilidad, la inteligencia artificial o la regulación de la actividad de los influencers van a estar en el centro de la conversación social. ¿Hay algún plan en Uber Eats en torno a estos temas?
La sostenibilidad, es un aspecto fundamental en nuestro compromiso social y llevamos trabajando varios años en definir ese compromiso sostenible que abarque toda la línea de negocios que tenemos, desde movilidad hasta logística. En el caso concreto de Uber Eats, estamos comprometidos a que nuestras entregas sean 100% libres de emisiones en las principales ciudades de Europa en 2030 y a nivel global en 2040.
Acerca de la inteligencia artificial, desde luego como empresa tecnológica es algo que ya vivimos en el día a día. Sobre cómo ponerlo en uso a favor del consumidor, actualmente estamos desarrollando en Estados Unidos un chatbot impulsado por inteligencia artificial que ofrecerá recomendaciones a los usuarios mediante una descripción de sus preferencias, y les permitirá hacer un pedido de manera más rápida.
Sobre la actividad de los influencers, es algo que seguiremos de cerca. Para nosotros la figura de los creadores de contenido e influencers es muy importante en nuestro plan de comunicación. Nosotros siempre trabajamos desde la honestidad con ellos, marcando sentidos claros, como que el contenido sea veraz y de interés. En Uber Eats apoyaremos cualquier regulación que sea a favor del consumidor y a favor de la industria.
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