La dimensión social se ha convertido en un aspecto clave dentro del valor empresarial. En los últimos años, las marcas hablan cada vez más de propósito, sostenibilidad, inclusión y compromiso social. En este contexto surge una pregunta cada vez más difícil de esquivar: ¿puede el impacto social convertirse realmente en una ventaja competitiva?
Las marcas compiten por captar clientes, pero también por ganar prestigio y granjearse la confianza de los consumidores. Por ello, el hacer las cosas bien debe ser una máxima dentro de las cúpulas directivas de las compañías. La verdadera dificultad está en alinear todos los engranajes para lograr pasar del plan a la acción.
Better Brands, evento creado por MarketingDirecto.com – MKD, propone precisamente abrir esta conversación y poner frente a frente a compañías con modelos diferentes para explorar qué ocurre cuando el impacto social deja de entenderse como un elemento accesorio y pasa a formar parte del propio modelo de negocio. Una jornada impulsada por ILUNION, 22GRADOS y Westfield en la que marcas de diferentes sectores comparten en varias mesas redondas su visión y experiencia sobre los retos y oportunidades que afrontan en la actualidad.
En este debate, celebrado en el espacio de Ephimera, La Cristalería, fue moderado por Javier Piedrahita, CEO & Founder de este medio, han compartido sus perspectivas Esther Morell, directora de Marketing y Comunicación de ILUNION; Laura Castela Ávila, responsable de Comunicación, PR y Reputación Corporativa en ILUNION; Santiago Muñoz, responsable de Comunicación y Marketing de FCC; Silvia Echezarreta, Head of Brand Programs de Cabify; Carlos Fernández Guerra, Director Digital & Social Media de Iberdrola y Ana González, Microsoft Accessibility Lead de Microsoft.
El propósito: más allá de la rentabilidad económica, un compromiso social
El coloquio arrancó desde la idea de que el propósito en general y la inclusión en particular deben estar enraizados como parte fundamental del negocio, no como una capa exclusiva de comunicación. Esther Morell (ILUNION) planteó la necesidad de perseguir un doble objetivo: los resultados económicos y, simultáneamente, la parte social. Para ello, los líderes deben incorporar también esta segunda dimensión entre sus prioridades. «Desde ILUNION abogamos por que no sea un extra, sino que se convierta en un modelo integrado», expresó. Además de enriquecer el servicio, esta sensibilidad, que es una decisión consciente, aporta diferenciación y notoriedad, así como favorece la preferencia por parte de los consumidores.
En este sentido, Echezarreta (Cabify) coincidió en que la accesibilidad debe tenerse en cuenta desde el inicio del diseño del producto o servicio. Como apuntaron también Ana González (Microsoft) y Laura Castela (ILUNION), es importante que los equipos sean diversos para aportar soluciones diversas. La experiencia directa en determinadas situaciones aporta un conocimiento que permite detectar barreras, mejorar decisiones y desarrollar soluciones efectivas para quienes las van a utilizar. Además, la inclusión amplía el talento disponible.
Carlos Fernández Guerra (Iberdrola) apuntó: «Tiene que ser un compromiso, no puntual de una campaña concreta, sino algo absolutamente integrado en la operativa». Además, para él, no se trata de «cumplir» porque la ley lo dictamine, sino que es una cuestión de principios y valores. «En Iberdrola, esta es nuestra forma de pensar. El presidente ejecutivo es quien lo lidera y lo marca entre los objetivos», ha resumido, en relación con el propósito sostenible. Asimismo, como resaltó, no se trata de crear iniciativas para contarlas, sino de transmitir una cultura que ya forme parte del negocio.
Una oportunidad de crecimiento en el negocio
Según González (Microsoft) no conviene que las compañías dejen escapar esta gran oportunidad comercial y de innovación; ya que hay millones de personas con discapacidad en el mundo. Según destacó, incorporar estos aspectos a la estrategia empresarial puede suponer una ventaja competitiva frente a aquellas compañías que aún no los integran.
Silvia Echezarreta corroboró que es un target muy amplio. En la aplicación de Cabify, hay 670.000 personas en España y América Latina que tienen activada alguna funcionalidad de accesibilidad, un dato que demuestra que son necesidades bastante frecuentes. «Nuestro propósito es transformar las ciudades para hacer de ellas un lugar mejor para vivir a través de la movilidad, no se puede dejar a un colectivo fuera», enfatizó. Asimismo, como expuso Castela, la accesibilidad solo suma, nunca resta. Para quienes necesitan estas medidas, puede marcar la diferencia entre poder acudir o no a un espacio, mientras que, para quienes no, no perjudica su experiencia.
Por otra parte, Santiago Muñoz (FCC) ha incorporado al debate la importancia de la sostenibilidad y la inclusión para las nuevas generaciones, no solo como consumidores, sino también como empleados. «El talento cualificado ya no solo busca retribución económica y proyección profesional; exige trabajar en proyectos que dejen una huella positiva en la sociedad», opinó. A su juicio, no solo se trata de generar impacto hacia al exterior, sino también de cara a la cultura interna. Para él, no se trata de un gasto, sino de una inversión. «En nuestro sector, la transición ecológica es la fuente de las mayores oportunidades de mercado. Cuando los indicadores ESG mejoran en paralelo al EBITDA, confirmas que la estrategia funciona», enfatizó.
Antes de cerrar este bloque, Echezarreta introdujo una interesante perspectiva: ¿las marcas deben estar a la altura de lo que espera la sociedad de ellas… o anticiparse? De acuerdo con los datos de Una De Dos, para una amplia mayoría de los jóvenes, las marcas deben marcar el ritmo e impulsar el cambio.
La tecnología al servicio de los humanos
Un segundo eje temático versó en torno a la inteligencia artificial, un tema que sale a colación en la mayor parte de conversaciones de un sector que, si bien sabe que ha llegado para quedarse, aún reflexiona sobre cuál es la manera más eficiente, ética y profesional de utilizarla. Según los ponentes de la mesa, la tecnología puede mejorar procesos y abrir nuevas posibilidades, pero no debería convertirse en un fin en sí misma, como destacó Echezarreta; es decir, que las empresas no se centren solo en presumir de capacidad de innovación sin tener claro cuál es el objetivo ulterior que desean conseguir con ello. Nunca hay que olvidar qué aporta realmente al negocio.
Asimismo, Morell sacó a colación que la IA no debe desplazar el criterio y la dimensión humana de las decisiones, ya que poner en el centro a las personas y el humanismo es precisamente el propósito de ILUNION. González también puso el foco en el riesgo de vincular automáticamente inteligencia artificial y eficiencia (o, más bien, excelencia), ya que no todas las decisiones deben estar guiadas por la productividad. En determinados contextos, señaló, el valor de la intervención humana puede estar precisamente en aquello que la IA no puede optimizar. La directiva de Microsoft subrayó que el propio nombre de Copilot, refleja que la IA está llamada a acompañar la labor humana, pero son las personas quienes deben llevar las riendas.
Delegar demasiado en estas herramientas puede erosionar la autenticidad y, especialmente entre los más jóvenes, limitar la adquisición de criterio y experiencia, como opinó Fernández Guerra. Además, comentó que las marcas deben fijarse menos en el hype tecnológico y más en cómo utilizan realmente la IA las personas en su día a día.
La inteligencia artificial, por tanto, apareció como un fenómeno social que exige formación, criterio y una mirada a largo plazo. La brecha, según la visión de estos expertos, no responde únicamente a la edad, en un contexto en el que la adopción ha avanzado más rápido que la preparación de empresas y usuarios.
Cómo llevar el propósito desde el discurso hasta la toma de decisiones
Por último, los portavoces de las compañías presentes en la mesa hablaron sobre cómo el propósito debe calar en los perfiles que toman las decisiones de las compañías para orientar su rumbo; siendo el CEO quien idealmente lo impulse. Fernández Guerra recalcó de que la reputación de las grandes marcas puede tambalearse si se olvidan del propósito.
Para que ese propósito no se quede en una declaración, los expertos defendieron integrarlo en los «cuadros de mando» y vincularlo a objetivos medibles: solo se vuelve real cuando entra en la estrategia y la gestión. Como resumió Echezarreta (Cabify), se trata de traducir el impacto social a «valor de negocio»: entender qué necesidad real aborda la empresa y cómo puede orientar decisiones de producto, inversión o estrategia; no como una capa de marketing, sino como una cuestión de liderazgo y gobernanza. «La gran lección es que el propósito no consiste en decir quién eres, sino en ser coherente con lo que haces cuando nadie te está mirando», agregó Santiago Muñoz (FCC).
Y así, entre acuerdos, matices y diferentes puntos de vista, transcurrió la jornada de Better Brands entre ideas, experiencias y reflexiones compartidas. El broche final fue un cóctel en el que los ponentes de las distintas mesas redondas pudieron ampliar el debate y compartir impresiones en un ambiente más distendido.
