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En el marco de los Inspirational 2024, organizados por la IAB, en la jornada del 16 de octubre se han seguido llevando a cabo ponencias previas a la entrega de premios, destacando las mesas redondas que abordaron temas clave en torno al Digital Business. Las ponencias reunieron a algunos de los referentes más importantes del sector, quienes debatieron sobre el presente y el futuro del marketing digital, las startups, la posición del consumidor y sus datos en un entorno sin cookies o la atención en el mundo de la publicidad.
Desde MarketingDirecto.com hemos estado presentes en el Círculo de Bellas Artes, donde han tenido lugar las ponencias, y repasamos las principales reflexiones de estas.
? ¡Arranca la segunda jornada de los Inspirational con Charles Knoblich, Head of Marketing de @Dyson hablando de las start-ups como disruptores digitales en el espacio Digital Business!#Inspirational24 #Inspirational2024 @IAB_Spain @cbamadrid pic.twitter.com/MvP9S0J6hT
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La disrupción de las startups frente a las marcas establecidas con Dyson
Charles Knoblich, Head of Marketing de Dyson, abrió la ronda de ponencias sobre Digital Business reflexionando sobre el impacto de la disrupción en diferentes sectores. «La disrupción está ocurriendo en todas las industrias, desde la movilidad hasta el fintech», afirmó Knoblich. Durante su intervención, mencionó casos tan variados como el de la startup de alimentación Heura, la plataforma de movilidad Cabify o el retailer digital Wallapop, que están desafiando a las grandes corporaciones con innovaciones ágiles y modelos de negocio disruptivos.
Por otro lado, Knoblich explicó que las startups están logrando transformar industrias gracias a tecnologías emergentes como la impresión 3D, el uso de datos y la inteligencia artificial, que permiten lanzar prototipos rápidos y abaratar los costes de entrada al mercado. Un ejemplo claro de esta dinámica es Airbnb, que comenzó alquilando colchones en una vivienda de San Francisco para gente que visitaba la ciudad por trabajo, y, a través de estrategias muy innovadoras y un enfoque puesto en el consumidor, logró escalar su negocio sin depender de grandes presupuestos de marketing. «El poder de los datos es clave», destacó, haciendo referencia al caso de Waze, que construyó su negocio con datos generados por los propios usuarios (por ejemplo: marcar cuando hay un accidente) en lugar de recurrir a acuerdos con gobiernos o ayuntamientos, como hicieron Google Maps o TomTom.
Además, Charles Knoblich también subrayó la importancia de abrazar los errores y aprender de ellos. «Fail harder», comentó, insistiendo en que se debe premiar la innovación, incluso cuando falla. Según Knoblich, la capacidad de adaptarse rápidamente y aceptar el riesgo son las claves para triunfar en un entorno empresarial cada vez más competitivo y tecnológico.
?Charles Knoblich, Head of Marketing de @Dyson habla del caso de SpaceX y de las start-ups emergentes.#Inspirational24 #Inspirational2024 @IAB_Spain @cbamadrid pic.twitter.com/GVzF2Km8fA
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El poder del zero-party data: una nueva era de confianza para una publicidad ‘cookieless’
La segunda ponencia de la mañana, moderada por Daniel Gozlan, Country Manager Spain de Ogury, se centró en cómo las empresas pueden aprovechar el poder de los zero-party data en un mundo sin cookies de terceros. Bajo el título «Desbloqueando la confianza del consumidor», un panel de expertos compuesto por Joshua Rola Torre, Senior Media & Precision Marketing Manager de Pernod Ricard; Magalí Rey Dintrans, Directora de marketing Milanuncios de Adevinta Spain; Miguel Ángel Miguélez, Data Strategy & Martech de GroupM; Nuria Giménez, Directora de Data&Digital Marketing Europe The Coca Cola Company; Rafael Martínez, Chief Digital Officer de IKI MEDIA, discutieron los retos y oportunidades que plantea este nuevo entorno.
Con la creciente preocupación por la privacidad y el anuncio de Google de la no eliminación de las cookies pero dejar que el usuario decida, las empresas están buscando formas de recopilar datos de manera transparente y respetuosa con el consumidor. Como comentó Gozlan, más del 74% de los usuarios de iPhone decidieron que no querían ser rastreados cuando Apple les dio la oportunidad de decidir con la llegada de IOS 14.5.
El camino de Coca-Cola, Adevinta, IKI MEDIA y Pernod Ricard hacia la obtención de datos y la transparencia
Por tanto el cookie consent estará en manos de los usuarios. Según Magalí Rey Dintrans, «los usuarios exigen cada vez más transparencia en el uso de sus datos». La transición hacia un modelo sin cookies de terceros está obligando a las marcas a ser más creativas en la forma en que interactúan con sus audiencias, apostando por soluciones como el first-party data y el zero-party data, es decir, información que los usuarios proporcionan voluntariamente a través de encuestas y otras interacciones directas.
Por su parte, Joshua Rola Torre subrayó la importancia de las interacciones reales con los usuarios. «Buscamos crear experiencias personalizadas en eventos como festivales o promociones en puntos de venta», comentó, resaltando el valor de la segmentación contextual y la creatividad en la relación con los consumidores. En línea con esta visión, Nuria Giménez habló sobre la estrategia de Coca-Cola, que ha trabajado para integrar los datos de primera mano con una nueva mentalidad orientada al consumidor, colaborando con partners clave como WPP para garantizar la transparencia y el valor en cada interacción.
??“No me complicaría la vida con nuevas métricas antes de solucionar las básicas”, Nuria Giménez, Directora de Data&Digital Marketing Europe en @CocaColaCo habla sobre las métricas que siguen surgiendo para optimizar campañas.
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?Desbloqueamos la confianza del consumidor y… pic.twitter.com/yziUlPnMAB
Rafael Martínez también señaló que no hay una «solución universal» para afrontar este cambio, pero enfatizó la importancia de comprender profundamente a cada cliente y sus necesidades particulares. «Cuanto más cerca estés del consumidor y más conocimiento tengas, mayor será la posibilidad de éxito», afirmó.
¿Es la atención la nueva fiebre del oro en el mundo de la publicidad?
La jornada continuó con la ponencia «La atención, la nueva fiebre del oro: ¿Realidad o hype?», moderada por Marta Rojo, Directora de Investigación y Análisis de Audiencias de Atresmedia Publicidad. Esta mesa exploró uno de los temas más relevantes para los anunciantes en la actualidad: la atención del usuario en un entorno cada vez más disperso.
Ana María Alonso, Media Efficiency Manager de MasOrange, abrió la discusión afirmando que la atención se ha convertido en un KPI fundamental para las marcas. «La creatividad es clave para mantener la atención del usuario», destacó, subrayando que las nuevas métricas están permitiendo medir la atención de manera más precisa, pero que aún queda camino por recorrer en términos de estandarización. Alonso también mencionó el uso de tecnologías como el neuromarketing para analizar cómo los usuarios interactúan con contenidos largos, frente al eye marketing para contenidos más breves.
“Necesitamos estandarizar los procesos y hacer mediciones de atención sobre España”, Ana María Alonso, Media Efficiency Manager de @MASORANGE_ES habla sobre lo necesario para medir los niveles de atención y pone el foco en las funciones del neuromarketing y el eye tracking.… pic.twitter.com/2C6fRbBm3p
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Benito Marín, Head of Customer Success de IAS España y Portugal, añadió que el mercado todavía está en una fase temprana para establecer estándares claros sobre la medición de la atención. «Aún es pronto para saber si la optimización basada en estas métricas funciona», explicó, sugiriendo que, aunque las herramientas están evolucionando, aún no hay suficiente experiencia para determinar su efectividad.
Por último, Roger Casas-Alatriste, CEO de El Cañonazo Transmedia, ofreció una reflexión sobre la naturaleza cambiante de la atención en la era digital. «Estamos más distraídos que nunca», aseguró, señalando que el span de atención ha disminuido un 30% en los últimos 20 años. Para Casas-Alatriste, la clave está en crear contenido que capte y mantenga la atención de manera sostenida, y no solo en generar clics. «La atención no es absoluta», afirmó, destacando la importancia de entender el contexto en el que se producen las interacciones.
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