Durante cinco días, Las Vegas ha reunido a profesionales de distintos mercados y generaciones para hablar de creatividad, analizar el trabajo que está marcando el rumbo de la industria y, sobre todo, compartir cómo se construyen las ideas que aspiran a destacar en un escenario internacional. La 41ª edición de los London International Awards (LIA) ha llegado a su fin después de una semana en la que las 68 intervenciones han acercado a los talentos emergentes a algunos de los nombres más relevantes de la publicidad, el marketing y la comunicación.
Un año más, las deliberaciones abiertas, el programa Creative LIAisons y las conversaciones con los profesionales que forman parte del certamen han construido una edición marcada por la pregunta de cómo seguir haciendo un trabajo relevante cuando las herramientas, las audiencias y las reglas cambian cada vez más rápido.
Desde MarketingDirecto.com-MKD hemos vivido esta edición desde dentro y hemos hablado con algunos de los profesionales que han formado parte de ella, y quienes se han encargado de dejarnos una fotografía bastante clara del momento que atraviesa el sector.
Un festival que abre las puertas del jurado
Una de las señas de identidad de los LIA es su apuesta por unas deliberaciones abiertas, y es que las puertas de las salas permanecen abiertas para que jóvenes talentos, profesionales y prensa puedan escuchar cómo los jurados analizan y discuten las campañas.
Para Barbara Levy, presidenta y fundadora de los LIA, esta transparencia forma parte de la filosofía del festival: «Nuestras dos salas de jurado son completamente transparentes. Las puertas están abiertas durante todo el día», explica.
Una experiencia que también ha sorprendido a Maider Pérez y Raquel Ávila, dupla creativa de Burns The Agency y ganadores de los Young Talent, quienes tuvieron la oportunidad de observar las deliberaciones y descubrir que detrás de cada premio existe un proceso mucho más complejo de lo que parece desde fuera.
«Se delibera mucho, se debate un montón y se invierte mucho tiempo en cada idea», cuentan.
Por su parte, Pancho Cassis, Partner & Global Chief Creative Officer de DAVID The Agency, defiende ese modelo como una de las grandes fortalezas del festival destacando el valor de que los jóvenes puedan escuchar por qué una idea funciona o por qué otra no.
El futuro de la industria ya está aquí
La formación de las nuevas generaciones ha ocupado un lugar central durante toda la semana, y es una cuestión que Juan Javier Peña, CCO & Partner de GUT ha sabido explicar al conocer bien ese recorrido ya que él mismo participó en Creative LIAisons como joven creativo antes de regresar años después como jurado y mentor.
«Me tocó vivir la experiencia de joven creativo, de poder entrar a los cuartos, ver las discusiones… Te suma un montón porque empiezas a aprender cómo se discute y cómo se manejan las dinámicas dentro de un jurado», recuerda.
Y ahora, desde el otro lado, su mensaje sigue siendo el mismo de cuidar a quienes llegan es cuidar el futuro de la industria.
Esa mirada también la comparten Ilu Shilpakar, de Dentsu Creative, y Alina Stopello, de Alma Miami: «Nosotros somos la próxima generación que va a estar ahí sentada», explican. Su objetivo es que el próximo encuentro con los profesionales que hoy admiran sea desde una mesa de jurado.
De igual manera, Maider y Raquel han tomado la experiencia con un efecto motivador, impulsado por el hecho de compartir espacio con creativos de todo el mundo, lo que les ha permitido descubrir que muchos de los problemas de la profesión son universales y regresar a España con «un chute de energía positiva y creativa».
La IA avanza aunque la creatividad se mantiene humana
Como era de esperar, la inteligencia artificial también ha estado presente en las conversaciones de los LIA, sin embargo, la edición de 2026 ha dejado una lectura mucho menos apocalíptica de la tecnología.
En este punto, Barbara Levy reconoce que encontraron menos trabajos con IA de los que esperaban, siendo esta una realidad que, a su juicio, demuestra que existe una distancia entre el ruido que genera la tecnología y su utilización real en el trabajo creativo.
Su posición se plantea como que, la IA puede ayudar, pero no tiene aquello que hace que una idea conecte con las personas: «Hay algo que la IA no tiene: sentido del humor. Y tampoco tiene emociones», apunta.
Pancho Cassis comparte una visión más pragmática, afirmando que: «La IA hay que usarla, hay que usarla como una herramienta». Comparando así, su llegada con la incorporación de otras tecnologías que transformaron la profesión creativa.
Una industria que aprende mientras cambia
Los LIA también han servido para mirar hacia dentro y preguntarse qué necesita la creatividad para seguir avanzando: las nuevas categorías, la presencia de mercados diferentes y la evolución de las propias reglas del festival reflejan una industria que ya no cabe en las mismas etiquetas.
Javier Campopiano, CCO de Leo Constellation, destaca además la diversidad de las piezas y la presencia especialmente relevante de trabajos procedentes de Asia. En su experiencia como jurado, también ha percibido una evolución en la forma de debatir las ideas. Tal como explica, «las discusiones son ahora mucho más diplomáticas, mucho más amenas, mucho menos confrontativas», una transformación que considera una señal de madurez de la industria.
Asimismo, mientras los líderes creativos reflexionan sobre el presente, los jóvenes talentos ya están pensando en el futuro y Alina e Illu señalan que parte de su responsabilidad consiste también en ayudar a las agencias y a los clientes a entender mejor los nuevos códigos culturales y aquello que mueve a las audiencias.
Las Vegas se despide, pero la conversación continúa
Los últimos días de Creative LIAisons han mantenido ese espíritu con conversaciones sobre liderazgo, independencia, videojuegos, creatividad en salud y el futuro de la profesión. El programa ha cerrado con una nueva sesión de «CCO’s Unfiltered», donde los jóvenes talentos han podido preguntar directamente a algunos de los principales líderes creativos de la industria.
De esta manera, los LIA 2026 han dejado unos días de conexiones entre profesionales que quizá nunca se habrían encontrado, jóvenes que regresan con nuevas referencias y una industria que continúa preguntándose cómo hacer mejor su trabajo.
