Marketing

Según la consulta realizada por Sortlist

Cómo la tecnología ha revolucionado la industria del marketing para marcas y agencias

Los expertos del sector destacan entre otras cosas la medición de resultados, la simplificación de la búsqueda y selección de las agencias, así como el nuevo enfoque en contenido estratégico gracias a la tecnología

El panorama y el entorno en el que operan las agencias de marketing y publicidad ha evolucionado mucho en los últimos años, y presenta una realidad constantemente cambiante en la que es muy difícil destacar. El mercado ha experimentado una metamorfosis progresiva gracias a la irrupción de las tecnologías móviles y las redes sociales, que han favorecido la innovación y el manejo de nuevas plataformas y conocimientos. Sin embargo, el objetivo no ha variado un ápice, ya que todas estas agencias siguen buscando las respuestas a las necesidades de las marcas, que aspiran a llegar a nuevos perfiles de usuarios hiperconectados, hiperdigitalizados y sobreestimulados.

Debido a esto, Sortlist ha decidido elaborar una consulta entre diversas agencias del sector para analizar la evolución de una industria cada vez más inestable. Dentro de esta encuesta, la plataforma, que pone en contacto agencias con marcas que necesitan sus servicios, revela la modernización del proceso a la hora de que marcas y agencias establezcan y mantengan contactos.

Así lo explica Macarena Vayá, directora general de Sortlist España, que afirma que “en un mundo cada vez más digitalizado y especializado, a las agencias no les basta con tener estrategias que les diferencien de sus competidores. Es muy importante utilizar herramientas que les ayuden a dar a conocer su servicio de forma clara y sencilla ante aquellas marcas que estén en la búsqueda este tipo de servicios”.

Según admite Carles Rider, CTO de Brinkels Studio, los clientes habituales solían recomendar y conseguir nuevos clientes. No obstante, el proceso era “lento y poco medible”. Por ese mismo motivo, la aparición de herramientas como Sortlist ha contribuido a agilizar dicho proceso, haciéndolo más productivo. En este sentido, la principal ventaja que ha aportado la plataforma es que permite a las marcas buscar agencias en función de los valores que más les interesen, como país donde operan o sector en el que se especializan.

Tal y como cuenta José Antonio Rodríguez, JAR de Lewis and Carrol, con Sortlist han incrementado el número de proyectos presentados respecto a años anteriores, y su ratio de proyectos ganados es sensiblemente mejor. “Otro impacto interesante está siendo la oportunidad de optar a proyectos internacionales. Hemos tenido contactos de potenciales clientes de otros países (Rusia, Italia o Dubai) que buscan empresas de servicios como la nuestra para empezar a operar en el mercado español y europeo”, añade.

En este contexto, desde hace un tiempo van aflorando un sinfín empresas en la industria del marketing y la publicidad. Esto ha provocado al final una atomización de la oferta de este tipo de servicios, por lo que la competencia es feroz. De hecho, hasta las grandes multinacionales han apostado por confiar sus servicios de marketing a agencias boutique.

Según Mila Nikolova, de Sociaw, el poder del mercado publicitario ya no está tan concentrado en las cinco grandes agencias. “Muchas marcas deciden apostar por pymes, startups y agencias boutique. También ha aumentado la subcontratación de servicios puntuales por parte de las grandes agencias a pequeñas agencias especializadas y a freelancers”, señala. Todo ello es debido, en buena medida, al creciente deseo de las marcas por acercar y personalizar el trato con su agencia, algo más sencillo de lograr con aquellas de menor tamaño.

De acuerdo con la consulta realizada por Sortlist, otro de los cambios en la demanda de parte de las marcas está intrínsecamente relacionado con el enfoque respecto a los contenidos. Con la proliferación de nuevas plataformas, este debe ser más que nunca estratégico. Así lo asegura Joan Olive, Co-fundador de Factoría de Proyectos, quien explica que “hay que dar entrada a canales en auge como las ‘stories’ de Instagram”, ya que es una de las peticiones más habituales por parte de las empresas.

Así, las marcas han comenzado a exigir contenidos adaptados a los públicos de cada plataforma. En este aspecto coincide Inma Folch, de LF Channel, que indica que “ya no vale una campaña para todos, sino que cada una debe diseñarse y adaptarse al estilo y condición demográfica de cada conjunto de públicos”.

Por otro lado, el actual boom tecnológico que aún vivimos ha sido realmente útil para que las marcas puedan comprender mejor y valorar debidamente el impacto de acciones relacionadas con la medición de los resultados de las campañas de publicidad, algo excesivamente complicado hace unos años. “Las nuevas tecnologías nos han traído rapidez, eficacia, la capacidad de medición y predicción, conocimiento del target y un sinfín de cosas que han mejorado la calidad del trabajo y el ROI y ROA”, explica Javier Aragón, CEO de Factoría de Ideas Felices.

Para Ana Aldea, CEO de datasocial, la transformación digital también está siendo clave, ya que las empresas demandan un marketing más efectivo a través de la adopción de nuevas tecnologías. Para satisfacer esa necesidad, la experta destaca que “las agencias están pasando de ser proveedores de servicio a convertirse en partners de las marcas”.

No cabe duda de que el sector del marketing y la publicidad ha tenido que adaptarse rápidamente a las nuevas demandas de las marcas. “Sin embargo, este tipo de agencias son creativas e innovadoras, por lo que, en su gran mayoría, han visto en esta evolución una gran oportunidad para seguir creciendo”, concluye la directora general de Sortlist España, Macarena Vayá.

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