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USA: la reconstrucción de una marca hecha pedazos tras la era Trump

El efecto Trump en la marca USA: ¿estamos ante una marca herida de muerte?

La marca USA, que otrora muchos identificaban con la tierra de las oportunidades (infinitas), se ha convertido en los últimos tiempos en sinónimo de división.

donald trump

Autor de la imagen: George Law

¿Cuál ha sido el impacto de los últimos cuatro años de Donald Trump al frente de la Casa Blanca en la marca USA? Cegadoramente refulgente en el pasado, la marca Estados Unidos, que otrora muchos identificaban con la tierra de las oportunidades (infinitas), se ha convertido en los últimos tiempos en sinónimo de división. Sin embargo, parece que la marca USA es lo suficientemente fuerte como para recuperarse de las heridas (afortunadamente no mortales) que Trump le ha infligido en la última legislatura.

No lo parece a bote pronto, pero los países son también marcas con todas las de la ley y su reputación puede verse resentida (a veces sin remedio).

La marca USA satisfizo durante mucho tiempo los anhelos, los sueños, los deseos y las esperanzas de la gente de mil y una formas diferentes: con una mejor vida para los inmigrantes, con un sinfín de oportunidades para las empresas y con un "American Way of Life" que hemos visto miles de veces en la pequeña y en la gran pantalla y que está escrito a fuego en el ADN de marcas como McDonald's o Coca-Cola.

Con la caída del telón de acero Estados Unidos se convirtió en líder indiscutible en el plano económico, social y cultural (al menos en Occidente). Y la marca USA se revistió de un aura dorada, la que le proporcionaban los sueños (aparentemente imposibles) que se convertían realidad en sus dominios. Durante muchos años Estados Unidos fue un país amado con desbordante pasión o al menos admirado de puertas para afuera, explica Klaus-Dieter Koch en un artículo para Horizont.

La vieja promesa de que todo es efectivamente posible en la tierra de las oportunidades dio buena prueba de su enjundia (absolutamente infalible) en 2008, cuando Barack Obama se convirtió en el primer presidente negro de los Estados Unidos de América.

Estados Unidos, de tierras de las oportunidades a tierra de la polarización 

A la marca USA la figura de Obama (y también la de su esposa Michelle) le vino como anillo al dedo. Barack y Michelle Obama se convirtieron en los embajadores perfectos de la marca Estados Unidos.

Sin embargo, pese a su deslumbrante fachada, no todo era de color de rosa en la marca USA. Bajo el felpudo esta marca tan admirada escondía no pocos conflictos y Trump supo utilizarlos en su propio beneficio para llegar al poder.

A diferencia de su predecesor en el cargo, Trump prefirió concentrarse única y exclusivamente en los deseos y las necesidades de sus prosélitos, y emergió entonces una fuerte polarización en la tierra de las oportunidades.

En lugar de elegir el rol de unificador Trump prefirió colgarse del brazo del papel de divisor. Al actual inquilino de la Casa Blanca no le interesaron jamás los simpatizantes del Partido Demócrata y tampoco el resto del mundo.

Y cuanto más apostó Trump por esta estrategia, más éxito cosechó en el plano personal y más dividió a su propio país.

Antes de la entrada en escena de Trump, la marca USA pivotaba aún en torno a las dos costas, las grandes ciudades y la sociedad multicultural, tolerante y culta que habita en las metrópolis estadounidenses.

Con su política "America First" Trump arrojó luz sobre la gente olvidada (y casi desterrada) entre las dos costas, sobre la denominada América profunda.

Biden tendrá que reconstruir (pegamento en mano) un país profundamente dividido

Estados Unidos se convirtió así en un país visiblemente dividido y quedó despojado en buena medida de su atractivo como marca. Así lo demuestra por lo pronto el Nation Brand Index. Durante muchos años emplazada en la primera y en la segunda posición, la marca USA se ha visto relegada a los puestos sexto y séptimo desde 2017. Y en la última actualización del ranking, el país se ha desplomado incluso hasta la 10ª plaza.

Las marcas pegan siempre el estirón desde dentro hacia afuera. Y Joe Biden, el próximo presidente de Estados Unidos, deberá sanar el país para devolverle su antiguo brillo y esplendor, ese del que otrora brotaba la admiración (abnegada) que le dispensaba el resto del mundo.

En su primer discurso como presidente electo Biden pronunció por lo pronto una palabra ("oportunidades") que estaba antaño fuertemente imbricada en la marca USA. Las oportunidades han sido siempre la USP (Unique Selling Proposition) de la marca Estados Unidos y son las que nutren en último término los sueños de quienes allí residen (tanto por nacimiento o por elección).

Puede que la marca USA haya acumulado múltiples rasguños en los últimos cuatro años, pero parece que lo tiene todo de frente para resucitar y recuperar su viejo esplendor, concluye Koch.

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