Tendencias en Marketing

Las marcas tendrán que ser más digitales que nunca

Familia, comida sana, consumo responsable y digitalización, principales cambios de conducta del consumidor español

El estado de ánimo de los españoles puede definirse como preocupado pero esperanzado ante la nueva realidad

consumidor español

Los significativos cambios de conducta de los consumidores españoles provocados por el coronavirus deben ser tenidos en cuenta por las marcas para poder anticipar cuáles son sus perspectivas de consumo futuro: pasaremos más tiempo en familia, comeremos más sano, nuestro consumo será más responsable y seremos más digitales.

Estas son las principales conclusiones de este informe elaborado por el departamento de Consumer Insights & Strategy de dentsu X, con datos de Punto de Fuga, Brandwatch y Google Analytics, que ha analizado este cambio de hábitos del consumidor español en tres bloques: el impacto psicológico y social de la COVID-19, Shopper expericence durante y post COVID y las perspectivas de conducta en la nueva normalidad.

Impacto psicológico

El estado de ánimo de los españoles puede definirse como preocupado pero esperanzado ante la nueva realidad, aunque solo el 24% considera que cambiará nuestras vidas para siempre, y sus principales temores son la recesión económica, el aumento del desempleo y la brecha entre ricos y pobres.

Sin embargo, también destacan efectos positivos que ha provocado la pandemia: el reconocimiento a la labor de los profesionales sanitarios, el tiempo que han podido pasar junto a sus familias y el aumento de la solidaridad entre las personas. Los más valorados han sido los profesionales de la salud, los científicos y las fuerzas de seguridad. Cuestionados sobre la llegada de la vacuna, el 58% cree la sociedad no cambiará a raíz de esta pandemia, mientras que un 24% se muestran más optimistas y creen que nos hemos vuelto mejores.

Por sectores, los que más han impresionado a los consumidores españoles por sus actividades en este periodo son los de Higiene y Limpieza, Telecomunicaciones, y Alimentación y Bebidas; en cuanto a las marcas, destacan Inditex, Mercadona y Zara.

Shopper Experience: durante y post COVID

La experiencia de compra ha venido marcada por el miedo al contagio, y esa sensación de inseguridad se mantendrá a largo plazo, provocando mayor relevancia del comercio de proximidad y del ecommerce. A día de hoy, solo un 17% se encuentra cómodo cuando realiza sus compras y más de un 60% cree que recuperará la seguridad antes de un año. Ante estas expectativas, un 43% se muestra más predispuesto a comprar online y, en general, a pagar más por recibir la compra en el domicilio o comprar en tiendas de cercanía.

Durante la pandemia se ha reducido el número de tiendas habituales en las que compraban, pero han aumentado el gasto y han cambiado de marcas. Esta modificación de hábitos en la compra será duradera y obtendrán más relevancia el precio, la calidad, la sostenibilidad y el compromiso social en detrimento de la notoriedad. Así, un 58% asegura que mantendrá estos nuevos hábitos adquiridos durante la pandemia.

También se han detectado cambios en los desplazamientos del consumidor. El comercio y el ocio comienzan a recuperarse según el Informe de Movilidad de Google, pasando de un -28% de tráfico en el reporte anterior a un -14% en este último. El verano, aunque atípico, nos deja comportamientos adecuados a esta época del año: parques, playas y plazas son los lugares que mayor incremento registran en estos últimos días, aumentando su tráfico en más de un 50%. Los lugares de trabajo, después de varias semanas con un tráfico en aumento (+7%), vuelven a decrecer, motivado también por las vacaciones estivales (-33%) en favor de las zonas residenciales, que aumentan un 5% en esta última semana de Julio.

Perspectivas de conducta

La nueva normalidad vendrá marcada principalmente por grandes cambios en las relaciones personales, en el cuidado de la salud, la movilidad, la compra, el ocio y el trabajo. Según indican los encuestados, pasarán más tiempo en familia (+29 %); optarán por reciclar y reutilizar más cosas (+25 %); seguirán una dieta más sana y equilibrada (+25 %), se desplazarán andando (+ 29 %), harán teletrabajo (+16 %) y comprarán online (+21 %) y en tiendas de proximidad (+ 20 %).

En el lado opuesto se encuentra el ocio, con una gran penalización a la asistencia de conciertos y festivales (-28 %), comer o cenar fuera (-26 %), ir de compras a centros comerciales (-25 %), o ir a bares y restaurantes ( -23 %).

Para Raquel Boto, Chief Growth Officer de dentsu X, "estos datos reflejan que a pesar de que el consumidor está siendo cauto ante la incertidumbre del futuro próximo, la recuperación de los hábitos probablemente se adelante ante una situación de nueva normalidad. Si bien es cierto que el consumo de proximidad primará, las marcas más deberán adaptarse a esta realidad y ofrecer soluciones más cercanas y ajustadas a estos comportamientos".

Lo que sí está claro es que los consumidores "siguen atentos y muchas compañías han sido capaces de estar con ellos durante los momentos más duros de la pandemia. Mientras vuelve la normalidad, las marcas tendrán que ser más digitales que nunca para estar siempre presentes, reconfigurando sus procesos y teniendo siempre al consumidor en el centro, sin importar el canal en el que decida estar en contacto con ellas" ha concluido.

Nota de prensa

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