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Además de dejar de fumar, apuntarse al gimnasio, hacer régimen y otros buenos propósitos clásicos de fin de año, merece la pena pensar muy en serio en cómo podemos contribuir al cambio hacia el propósito empresarial positivo. A continuación repasamos unos cuantos buenos motivos para que, desde la empresa, tomemos esa dirección, siguiendo el libro «Good is the new cool, the principles of purpose», de Afdhel Aziz y Bobby Jones.
Estamos siendo testigos de una transformación empresarial sin precedentes, donde las compañías no solo buscan la rentabilidad, sino que también aspiran a contribuir significativamente al bienestar social y medioambiental. Pero aquellas empresas que no están haciendo la transformación de forma orgánica -señalan los autores- se ven presionadas por tres figuras claves, cuyo poder e influencia las obliga a sumarse a esta nueva era: el consumidor consciente, el empleado activista y el inversor de impacto.
Los Z, consumidores más conscientes
En el primer grupo encontramos a aquel consumidor que busca en su decisión de compra el valor sostenible, ambiental y social. Un consumidor en general cada vez más preocupado por los múltiples impactos y efectos de los productos que compra, desde su fabricación hasta su posible reciclado.
En este grupo tienen importancia especial las generaciones jóvenes. De hecho, se espera que el poder adquisitivo de la Generación Z supere los $2.5 trillones en la próxima década, representando un tercio de los consumidores a nivel mundial.
El dato es importante, ya que según la agencia Fuse Marketing, una vez que los consumidores de la Generación Z saben que una marca respalda una causa social o es socialmente responsable, son un 85% más propensos a confiar en la marca, un 84% más propensos a adquirir sus productos y un 82% más propensos a recomendarla.
En cuanto al efecto del propósito en las propias marcas, el estudio Kantar Purpose 2020 revela que, en un periodo de 12 años, las marcas con alta percepción de impacto positivo experimentaron un crecimiento del valor del 175%, en comparación con el 85% de aquellas con impacto positivo medio y el 70% en aquellas con un bajo impacto positivo.
Otro ejemplo lo encontramos en Unilever, que ya en enero de 2020, señalaba que sus marcas con propósito social o medioambiental, como Dove, Knorr, Rexona y Ben & Jerry’s, estaban experimentando un crecimiento un 62% más rápido que otras.
Esto demuestra que los consumidores ya no solo quieren que las marcas cuenten historias (storytelling), sino que las marcas sean las historias (storydoing), con un impacto positivo real, guiadas por un propósito de empresa.
El empleado activista, tendencia creciente
Siguiendo con los criterios de los autores, el segundo grupo a considerar es el del Empleado Activista, que aunque no es mayoritario, es tendencia creciente. Todavía, el 85% de los empleados en todo el mundo no están comprometidos en su trabajo, lo que significa que están emocionalmente desconectados o enfocados solo a crear valor. Sin embargo, numerosos estudios afirman que los empleados en carreras en las que pueden contribuir con el mundo, y construir culturas empresariales lideradas por un propósito se sienten empoderados y comprometidos.
Así, por ejemplo, según datos de B Work, las empresas certificadas como B Corps atraen, en promedio, más del doble de candidatos que las corporaciones no certificadas. Los beneficios de tener un propósito de empresa van desde la contratación, la satisfacción y el compromiso, hasta los niveles de innovación y retención. Una encuesta del Harvard EY Beacon Institute descubrió que la mitad (53%) de los ejecutivos de empresas con un fuerte sentido de propósito afirmaron que su organización tiene éxito en esfuerzos de innovación y transformación.
Por otra parte, otro de los beneficios de brindar a los empleados un sentido de significado en su trabajo es el ahorro en los costes asociados a la pérdida de talento y trabajadores. Un argumento más a favor de las ventajas tangibles y enormemente impactantes del propósito.
Por último la empresa debe considerar al inversor de impacto, que es quien, al fin y al cabo, decide dónde colocar su dinero. Según un estudio de la firma Kantar Millward Brown, las empresas construidas para resolver problemas en el mundo tienen un rendimiento de mercado superior a la media.
Conclusión a la que llegó también, Havas Worldwide, que determinó ya en un análisis de 2015 que las marcas que se ubicaban en índices altos en propósito y significado experimentaban más éxito en el mercado que aquellas con calificaciones más bajas. De nuevo , según el estudio «Insights 2020» de la Advertising Research Foundation el 86% de las empresas que superan el rendimiento de mercado, son las que vinculan todo lo que hacen a un propósito.
En resumen, el propósito no solo se está convirtiendo en un factor crucial para las empresas, sino que también está transformando la forma en que los consumidores compran, los empleados eligen trabajar y los inversores seleccionan a quién destinan su dinero. A medida que estos factores convergen, entramos verdaderamente en la era del propósito, donde las empresas con un propósito claro no solo prosperan, sino que también contribuyen positivamente a la sociedad y al medio ambiente.
La agencia catalizadora
Para terminar, me gustaría añadir una cuarta figura a la ecuación: la agencia catalizadora. Como partner fundamental para las empresas, esta figura asume la responsabilidad y el poder de favorecer la transición hacia modelos de negocio con impacto positivo. En MUT, como agencia B Corp, llevamos años acompañando a nuestros clientes aplicando lo que denominamos Creatividad Positiva®, que aúna el análisis estratégico, la emoción de las ideas y la rigor de la ciencia para beneficiar tanto a las marcas como a las personas, sin perder de vista el impacto en nuestro planeta.
En ese sentido, nuestro propósito consiste en ayudar a nuestros clientes en la identificación y prevención del greenwashing, en la definición de una estrategia de comunicación que se alinee con los ODS, así como en la creación de experiencias de marca memorables y medibles transformando los datos en información procesable y fortaleciendo la toma de decisiones de impacto positivo en el ámbito de la comunicación.
Sin duda, el poder de la Industria X (industria de los servicios) es significativo y debe ser considerado como una fuerza adicional que contribuirá a transformar el impacto y, mediante el ejemplo, a moldear la mentalidad de aquellas empresas reticentes al cambio.
Virginia Esponera, Creative Strategist en MUT
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