Javier Piedrahita CEO & Founder MarketingDirecto.com

Preocupan a las marcas: los clientes radicales

Tras lo sucedido estos días con el youtuber Rezo y su demoledor vídeo pre elecciones europeas (14 millones de visitas) "La destrucción del partido CDU" (el PP alemán), animando a no votar más a los partidos de siempre en Alemania, CDU y SPD, por su desconexión con los intereses de los jóvenes y los problemas reales como el calentamiento de la Tierra, y el posterior derrumbe electoral de los mismos, y el auge del partido ecologista, Los Verdes, la cosa anda revuelta. Haciendo reflexionar no solo a los políticos desconectados con la realidad de la Generación Z y los millennials, sino también con las marcas que tanto buscan a este público, tan crítico.

Una Generación Z que protesta con cada vez más fuerza contra el capitalismo, el cambio climático y por una economía distinta. Tras la debacle electoral por culpa del castigo propinado por los jóvenes a los grandes partidos CDU (PP) y SPD (PSOE), las grandes empresas están preocupadas. Según el semanario económico "Wirtschaftswoche", "hablamos de un público joven que supone una cuarta parte de la población mundial, con un gran poder de consumo, ya que dispone de mucho dinero. Tan solo en los EE.UU. gastan al año 143.000 millones de dólares. Eso sí, los expertos del mercado avisan de que el crecimiento de esta generación trae consigo mayores implicaciones que la propia digitalización. El joven se vuelve más político, se hace más preguntas. Un movimiento que penetra todas las esferas.

Un reto no solo para la política, sino también para la economía. Ni los partidos ni las empresas pueden permitirse comunicar mal con la Generación Z. Te juegas la facturación si llegan a YouTube vídeos de cabreo. Los departamentos de marketing requieren de antenas finas para captar la calle, para una generación que más política, más radical y más visionaria. Y que desea cambiar las cosas a mejor. Ahora mismo.

Una generación cambiante, entre caprichosa, hedonista y poco consecuente. Les ves salir corriendo de Primark, cargados de bolsas, para llegar a tiempo a la próxima manifestación en contra de tal o cual ley o asunto. En contra del cambio climático pero sin pudor para coger un avión y recorrerse la lejana Australia.

No hay duda de que vivimos tiempos de cambio en el mundo económico. Empresas como BMW, Volkswagen o Daimler apuestan por servicios sharing, ya que los jóvenes urbanitas no desean poseer vehículo propio. Empresas tecnológicas como Google deben responsabilizarse ante su voracidad para con los datos, ya que la juventud digital se ha vuelto desconfiada. Las marcas de alimentación y de cosmética deben informar de los ingredientes de sus productos si desean contar con la confianza de sus jóvenes consumidores.

Y luego se observa otra tendencia que trae de cabeza a los grandes almacenes. Este grupo objetivo sale menos de compras. El comercio retail debe esforzarse muchísimo para alcanzarles, ante el reto de ¿para qué un joven va a pisar una gran almacén?

Según la división de investigación de Google, Human Truths, más del 90% de la Generación Z se siente estresada por las noticias actuales. Más que otras generaciones anteriores. Y están inseguros acerca del futuro. Por sucesos globales se sienten desilusionados por cómo está el mundo. Existe una falta de confianza. Piden soluciones para el medio ambiente y el cambio del clima, una distribución más justa de la riqueza y responsabilidad social de las empresas.

Frente a sus antecesores, los millennials, que con 20 años recibieron su primer smartphone, la Generación Z se crió de manera digital. Y junto a ellos crecieron empresas, instituciones y culturas digitales. Google (fundada en 1998), YouTube (2005), Twitter (2006), WhatsApp (2009), Instagram (2010) y Snapchat (2011). Un entorno digital que fascina a la juventud pero que a la vez les reta. La Generación Z no solo desea estar en el mundo actual, sino que busca cambiarlo.

Y saben bien que pueden salir a la calle, como lo hace Greta Thunberg (16 años), con sus manifestaciones contra el cambio climático, Fridays for Future, o expresarse políticamente a través del consumo. Al igual que saben del poder de los medios que ya no está en los canales de siempre de TV, cabeceras de prensa o emisoras de radio. Sino en vídeos perfectamente elaborados con datos y facts, que desvelan la pésima política de los grandes partidos de siempre frente a los problemas que inquietan a estos jóvenes, como el del youtuber Rezo, en 50 largos minutos.

De esta manera el comportamiento de una joven como la activista estudiantil Greta Thunberg puede hacer temblar a sectores enteros. Cuando Greta se sube a un tren es todo un statement político. Pues no coge aviones por el asunto del clima. Esto lo ven y valoran sus followers. Y el ejemplo cunde. Alguna empresa ya ofrece a sus trabajadores tres días de vacaciones extra si no cogen aviones.

Compañías como Ryanair dividen su marketing hacia la Generación Z por grupos. Los ecologistas, los digitales, los marquistas. Estos viajan mucho y es fácil alcanzarlos. Los digitales, que siempre están mirando su móvil, necesitan incentivos para su próximo viaje. Un Instagram newsletter que les informe de los lugares más de moda o mejores para sus selfies. Y a los ecologistas Ryanair les ofrece un donativo para equilibrar los daños al medio ambiente.

Lo que piden estos jóvenes es información honesta. Por ello Smart desde 2020 solo venderá coches eléctricos. Y nada más. Posición clara, declaración clara. Eso gusta. Como ya lo enseñan en América Nike, Patagonia o Levi's. Protegiendo los derechos de los afroamericanos, del medio ambiente o de la prohibición de venta de armas. Frente a otras marcas que intentaron algo parecido, estas campañas sí fueron creíbles. A la Generación Z no le puedes venir con cualquier fake o tonterías. Entonces el tiro te sale por la culata.

Lo mismo pasa con los influencers. La Generación Z detecta al momento si un influencer hoy publicita una marca y mañana ya otra. Al momento desaparece la credibilidad. Además de que la popularidad de muchos protagonistas de YouTube varía mucho y es de corta duración. Sobre todo con aquellos que tienen entre 200.000 y dos millones de followers existe una fluctuación inmensa. Para dos proyectos distintos ya no se puede trabajar con el mismo influencer, se quejan en el sector. Así de rápido va este mundo.

Agencias como BBDO ya colaboran por ello con Google, en la distribución y posicionamiento de sus spots. Un 23% de los jóvenes usuarios está dispuesto a ver publicidad online siempre que les interese. Gustan temas como el gaming, lifestyle, maquillaje, medio ambiente, Greta. O los temas de siempre para los jóvenes, cómo se besa mejor, cómo sé que le gusto. Hay muchas posibilidades de entrar en contacto con los consumidores de la Generación Z. Muchas más que con solo publicidad de grito, tipo, "¡compra mi burger! Solo cuesta 2,99 euros. ¡Venga!” Ahora funcionan los microinfluencers con pocos miles de seguidores. Estos sí, son más creíbles.

Otras marcas que saben de la importancia de conectar con esta generación son Adidas o Puma. Les va la vida en ello. Utilizando y reciclando los plásticos que flotan en los mares para crear zapatillas o camisetas. O Volkswagen con su alquiler de e-scooters para el cambio en la movilidad. Todos ellos ven claramente que también el cómo consumes es una declaración política".

¿Y su marca, su empresa? ¿Ha captado ya estos tiempos?

Y para hablar de futuro, y tras un nuevo éxito de la edición madrileña, volvemos a Barcelona con la vigésimo segunda edición del congreso más rompedor de España, The Future of Advertising (FOA). Una edición más la gran pantalla de Cinesa acogerá a más de 500 profesionales en el congreso que revolucionó el sector desde su nacimiento.

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Saludos cordiales,

Javier Piedrahita
CEO & Founder
MarketingDirecto.com
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