Estoy un poco molesto, que nadie lo tome como algo personal, o sí, podéis entenderlo también así, asumo el riesgo. Tengo una edad y poco pelo, me encantan los cantautores, y, si supiera, habría hecho una canción protesta, pero voy justo de talento musical, así que mejor un artículo.
Me preocupa que entre todos estemos haciendo un boicot a nuestra propia industria. Sin darnos cuenta, “de a pocos”, como dice mi jefe.
La comunicación es un arte con mucha ciencia, muchísima, y a ello me dedico hace la friolera de 23 años, la mitad de mi vida concretamente. En ese tiempo he conocido gente enormemente sabia, íntegra, con poder negociador, con capacidad de convencer… pero no sé si ahora mismo, estamos escuchándoles lo suficiente.
Queremos hacer todo rápido, todo en un clic, concursos en una semana, campañas en dos días, una planificación nueva ayer, y una estrategia para mañana. El virus del cortoplacismo mata la reflexión, la búsqueda del camino, la sorpresa, la ciencia.
En ese panorama, por si faltaba algo, asoma una dosis de soberbia. Medir es cada vez “menos necesario”. ¿Porque estamos seguros?, ¿porque no hay incertidumbre? En absoluto, porque no da tiempo a pensar en la medición, y mucho menos, en poner de acuerdo con unos y otros en cómo hacerla.
Cuidado, cada falta de acuerdo, cada vez que alguien piensa que no es necesario medir porque ya midió ayer, crecen las posibilidades de evaluar el desempeño de una campaña, con el dato del que la sirvió, tal cual, sin cuestionarlo, sin contrastarlo, sin auditarlo… y no podemos asumir, sin rechistar, que el dato de quien es juez y parte, es tan válido como uno proporcionado por una fuente ajena.
El problema es que este tipo de pensamiento ralentiza los procesos, y eso, en este mundo acelerado, es un hándicap importante. Sabemos que eficiencia y eficacia no van ligadas en el corto plazo, y no podemos permitirnos perder la eficacia por querer ser muy eficientes.
La irrupción digital, ha supuesto oportunidad y necesidad, a partes iguales.
Tenemos la oportunidad y la necesidad de objetivar, de ponernos de acuerdo en los nombres de las cosas, en las magnitudes y hasta en la unidad por la que vamos a pagar, y resulta que lo que se acaba haciendo es inventar cada día dos maneras nuevas de comprar publicidad online, ¿están ya representadas todas las letras en el tercer carácter del CP…?
Cada vez está más claro que hace falta consenso, algo similar a un JIC, sea un JIC como tal o un medidor gobernado por la industria, hay que juntar y juntar, sentar en la misma mesa a las teles, las OTTs, las redes de video, los Publisher, los diferentes medidores… Crear un equipo de sabios que nos representen a todos, a todos, sin más objetivo que medir más y mejor, sin posiciones interesadas, con el objetivo de hacer las cosas mejor y crear una industria más sólida, más justa, confiable, incuestionable.
Ay si tuviésemos un medidor digital que crease moneda… ay el GRP, el tan vilipendiado GRP… Qué sano es eso de que la empresa que hace la báscula no sea la que vende el fiambre.
Por Javier Acebo, Insights Director Publicis Groupe.
