Les Binet decía en el Kantar Ignite este año que invertir en construcción de marca es invertir en capacidad para fijar los precios. En un año en el que la inflación, las subidas de tipos y el fin del ‘dinero gratis’ sitúa a las empresas (especialmente las tecnológicas) en un momento de mostrar su capacidad de generar beneficios, la creatividad y la construcción de marca será más clave que nunca. Dado que estas siempre serán la palanca para el crecimiento orgánico de cualquier negocio.
Y macroeconomía aparte, están las audiencias jóvenes. Parece que los códigos de comunicación están cambiando. Parece que en Tik Tok la creatividad es otra cosa. Parece que hay que generar muchos impactos para ser relevantes. Pero nada de eso es totalmente cierto. Lo que sí que es cierto es que hay marcas que están empezando a entender cómo funciona esto del Brand building y están transformando el panorama desde un punto de vista muy diferencial. Fijémonos en las DNVB (Digital Native Vertical Brands) como Vicio o Nude project, entienden muy bien que para la Gen Z y los Alpha esto va de sentido de pertenencia y capacidad de generar comunidad. Y que para generar eso, los códigos de comunicación son radicalmente diferentes.
Valores, lenguaje específico y canales. Son 3 patas fundamentales para conectar con las audiencias jóvenes y crecer en la generación que marcará los siguientes pasos de la publicidad.
En YouPlanet siempre hemos estado muy cerca de estas audiencias jóvenes, en nuestros inicios ofreciéndoles contenido de entretenimiento a través de los mejores creadores y ahora también conectando a las marcas a través de los nuevos canales con la Gen Z y Alpha.
En un sector en constante evolución, para seguir siendo referentes a la hora de conectar estas generaciones con las marcas, este año lanzamos el I Barómetro de la Influencia en España. Con él hemos comprendido dónde está la sociedad española a nivel de consumo de redes y hemos podido avanzar a las tendencias que vendrán.
De este estudio hemos extraído algunos datos interesantes. Los más previsibles son que Tik Tok es la red preferida por la Gen Z y que esta generación le dedica de media 3 horas al día a las redes sociales; y que 1 de cada 4 prevé dedicarle aún más tiempo en el futuro próximo. Lo que nos ha sorprendido es que el 70% de españoles se informa en alguna de las variantes de la influencia o que 7 de cada 10 personas creen que los influencers tienen bastante peso en la construcción de creencias y opiniones en los consumidores. Quizá pensábamos que los creadores de contenido eran algo de los más jóvenes, pero al final la influencia ha permeabilizado en todos los rangos de edad.
Es por eso que, desde las marcas, entender qué les preocupa a las generaciones más jóvenes, saber cómo conectar con ellas, cómo hablarlas, es probablemente la mejor manera de invertir en el futuro de la propia marca. Porque lo que ahora es para las audiencias más jóvenes pronto será un estándar. Ha pasado con la influencia, pasará con los códigos comunicativos. Y como decíamos al inicio, construir en marca, es construir en mejor capacidad para fijar los precios, o lo que es lo mismo, hacer una marca más resiliente a las inclemencias que pueda traer el 2024.
Carlos Macho, Chief Marketing Officer en YouPlanet
