El activismo de las marcas y su influencia en la política: el caso de Alemania
Este domingo, Alemania celebra unas elecciones clave en un contexto político marcado por el auge de la extrema derecha. En un movimiento poco habitual pero cada vez más recurrente, grandes marcas alemanas han decidido alzar la voz e influir en el debate público, pidiendo abiertamente a la sociedad que no vote por partidos de extrema derecha. ¿Es este un acto de responsabilidad corporativa o una injerencia en la democracia?
Durante los últimos años, el papel de las empresas ha evolucionado desde una posición neutral hacia una mayor implicación en cuestiones sociales y políticas. Ya no basta con vender productos o servicios: la ciudadanía espera que las marcas tengan una postura clara sobre temas que afectan al bienestar colectivo, como la sostenibilidad, la diversidad o los derechos humanos. En este sentido, el activismo de marca se ha convertido en una herramienta de influencia real en la sociedad, capaz de modelar comportamientos y generar cambios estructurales.
En Alemania, algunas de las empresas más influyentes han decidido dar un paso al frente ante el avance de la extrema derecha. Firmas como Siemens, Adidas y Volkswagen han expresado su rechazo a discursos populistas y antidemocráticos, argumentando que la estabilidad política y el respeto a los valores democráticos son fundamentales para el entorno empresarial y la convivencia social. A esta postura se han sumado otras grandes compañías como Henkel, BASF, Deutsche Bank, Mercedes-Benz y Bayer, que han formado una alianza para promover la diversidad, la apertura y la tolerancia, instando a la sociedad a rechazar partidos racistas y extremistas en las elecciones. Esta postura se enmarca en una tendencia global en la que las compañías entienden que su responsabilidad va más allá de la rentabilidad: también deben velar por la cohesión social y el respeto a los derechos fundamentales.
Sin embargo, esta implicación política de las marcas no está exenta de riesgos. Por un lado, existe el peligro de ser acusadas de oportunismo o de utilizar causas sociales como meros instrumentos de marketing, lo que se conoce como ‘purpose washing’ o «social washing«. Por otro, al adoptar posturas políticas explícitas, las empresas se arriesgan a boicots por parte de sectores de la población que no comparten sus valores. En un mundo polarizado, la neutralidad corporativa se convierte en un terreno cada vez más difícil de transitar.
Aun así, la historia reciente nos demuestra que el silencio también tiene un coste. En momentos de crisis social y política, la inacción puede ser interpretada como complicidad. Las nuevas generaciones de consumidores valoran la coherencia y la autenticidad, y esperan que las marcas sean agentes activos en la construcción de un mundo más justo. Un estudio de Deloitte revela que el 71% de los consumidores cree que las empresas deben hacer más para abordar problemas sociales y ambientales. En este sentido, el activismo de marca no es solo una cuestión ética, sino también una estrategia de negocio en un mercado cada vez más consciente y exigente. La pregunta que queda en el aire es: ¿hasta dónde deben llegar las marcas en su activismo? En Alemania, las elecciones de este domingo pondrán a prueba el impacto de esta estrategia. Si las campañas de las empresas contribuyen a frenar el avance de la extrema derecha, se
reforzará la idea de que las marcas son un actor político más, con capacidad de influencia y responsabilidad en el devenir democrático. Si no lo logran, quedará el debate abierto sobre si este tipo de intervenciones son realmente efectivas o si, por el contrario, polarizan aún más la sociedad.
Lo que está claro es que el rol de las marcas ha cambiado. Ya no se trata solo de vender, sino de posicionarse. Y en un mundo donde los valores importan, la neutralidad parece haber dejado de ser una opción.
Por Alba Guzmán Rodrigo, Chief Values Officer & Co-Founder de la consultora creativa y agencia de publicidad ROSAPARKS
