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Daniel Gozlan Country Director Spain, Ogury

Reanimando la publicidad digital en un mundo sin cookies

La publicidad personalizada, la solución basada en identificadores que poco a poco se tambalea cada vez más, ha sido la norma en la industria publicitaria durante mucho tiempo. Las cookies y los identificadores publicitarios son diseñados específicamente para recopilar información tuya, el individuo, en tu propio dispositivo para mostrarte anuncios relacionados con temas relevantes que te interesan.

A medida que el usuario navega por sitios web o aplicaciones, estos identificadores acumulan su historial, perfil y preferencias. Esto ofrece un gran conocimiento del comportamiento de los consumidores, pero a expensas de su privacidad.

Las cookies y los identificadores publicitarios han muerto. Larga vida a la privacidad

En uno de los mayores giros de la historia de la publicidad digital, los identificadores publicitarios parecen ahora desmoronarse bajo la presión de consumidores y reguladores preocupados por la privacidad. Esto refleja la creciente tendencia de los usuarios a estar  mucho más al tanto del valor de sus propios datos, al ver que grandes empresas tecnológicas como Apple han implementado nuevas políticas de privacidad en iOS que ahora hacen que sea tan fácil para los consumidores rechazar el consentimiento por el seguimiento publicitario como darlo, al contrario que antes. Teniendo esto en cuenta, habrá una inevitable reducción de los identificadores disponibles para los anunciantes digitales.

Lo mismo se puede decir de Google, que ha tocado el timbre de la muerte de las cookies de terceros. Google lleva años planeando la eliminación de las cookies, y hace poco anunció su nueva herramienta llamada Topics, que sustituye al FLoC, otra forma de seguimiento web. Dado que el futuro de las cookies y de los identificadores depende de las decisiones que tomen los grandes actores del mundo de la tecnología, la industria tendrá que encontrar soluciones a prueba de futuro e independientes de ellos. Por último, los legisladores, con Europa y el RGPD a su cabeza, exigen a las empresas que obtengan el consentimiento explícito de los usuarios antes de acceder al ID personal de un ordenador o un smartphone. Como resultado, la proporción de consumidores que aceptan compartir sus datos con fines publicitarios está cayendo en picado.

¿Mereció la pena la personalización?

Incluso con técnicas de personalización basadas en las cookies y los identificadores, las marcas y sus socios de AdTech siguen teniendo un conocimiento muy limitado de sus consumidores. Por ejemplo, pueden saber que los clientes que visitan el sitio Y también visitan el sitio W, pero sólo si los dos sitios web forman parte de la misma red publicitaria. Sin embargo, no pueden saber que su audiencia está consumiendo el servicio Z de vídeo bajo demanda, porque ese sitio no es de su propiedad y no tiene espacio publicitario. Ni siquiera la unificación de IDs puede mejorar el conocimiento de los anunciantes con respecto a los intereses de sus usuarios claves. Sencillamente, no pueden acceder al conocimiento necesario de lo que hacen los usuarios cuando no se encuentran en su territorio. Esto sólo va a ser más difícil en un mundo en el que los identificadores se van reduciendo.

Anunciantes por todo el mundo han empezado a buscar alternativas a esos modelos tradicionales de segmentación, y van a adaptar sus estrategias en consecuencia. Significativamente, la publicidad contextual y semántica aparece como la solución obvia, pero no es la alternativa que las marcas esperan.

¿Es la segmentación semántica y contextual la respuesta?

En busca de alternativas cookieless a los métodos tambaleantes de publicidad personalizada, muchas plataformas de AdTech han optado por la segmentación semántica y contextual. Se trata de una técnica de fácil despliegue para servir anuncios relevantes para el contexto que los rodea. La publicidad semántica y contextual permite conocer a los usuarios en función del contexto de la aplicación o de la página web, como la ubicación, la hora del día o el tipo de contenido que se está leyendo. Estos datos juntos pueden establecer un perfil general de un visitante potencial, pero en realidad ofrecen a las marcas una inteligencia de audiencia bastante limitada. Más aún, no se puede considerar un verdadero elemento de diferenciación, ya que cualquier anunciante online tiene acceso a este tipo de información contextual contenida en una solicitud de puja (Bid Request). 

Para los profesionales del sector, ambas opciones – la publicidad personalizada y la publicidad semántica y contextual – no cumplen con los requisitos necesarios para que las marcas y los anunciantes sobrevivan: comprendiendo el comportamiento de sus consumidores. 

En tanto que los expertos de AdTech utilizan técnicas de segmentación no óptimas y tienen dificultad para acceder a los niveles requeridos de inteligencia de audiencia, las marcas se quedarán profundamente limitadas. Al fin y al cabo, el valor de la publicidad digital se encuentra en ese acceso tan especial que tiene tu marca a insights que otras marcas no tienen.

Personificación, no personalización

Gartner definió la «personificación» como “la presentación de mensajes a los consumidores, no basados en su identidad personal, sino en su pertenencia a un segmento de personas”. Aunque eso no es un concepto nuevo, el uso de personas ha establecido bases sólidas para una clase de tecnología totalmente nueva llamada publicidad personificada, que va mucho más allá de la simple persona y podría ser la respuesta a los problemas de la industria. La publicidad personificada es una innovación revolucionaria que permite el conocimiento amplio y exhaustivo de los consumidores que necesitan las marcas, al mismo tiempo que respeta su privacidad, ya que no utiliza cookies o identificadores publicitarios.  

La publicidad personificada consiste en utilizar los datos de interés de una audiencia para cualificar las impresiones publicitarias, en lugar de datos personales para cualificar a los usuarios. Estos datos específicos se han analizado durante varios años, observando a los usuarios que han dado acceso a su exclusivo mobile journey, a través de una gran variedad de aplicaciones y sitios web. Estos datos se validan constantemente con datos de encuestas, garantizando a los anunciantes una comprensión reforzada y actualizada de las preferencias de sus usuarios. 

Ser capaz de identificar los intereses que realmente atraigan a los consumidores otorga a las marcas la ventaja necesaria sobre otros competidores en el mercado. De la gran multitud de soluciones que existen, sólo unas pocas pueden aprovechar conocimientos esenciales y de nicho sobre su audiencia objetivo – por ejemplo, «los lectores del sitio web del País están mucho más interesados en los servicios de vídeo bajo demanda que el resto de la población». El conocimiento y la comprensión de estos tipos de datos es fundamental para quien quiera dirigirse con éxito al público adecuado en las plataformas online que más visita. Las tecnologías que utilizan métodos de personificación son capaces de hacerlo, proporcionando una visión profunda y resultados más sólidos. 

El futuro de la publicidad digital

Algo es cierto: la publicidad personalizada ya proporciona un conocimiento limitado de los intereses de los usuarios, y no tardará en desaparecer. La segmentación semántica y contextual por sí sola no será suficiente para conocer perfectamente a los usuarios online.

Resulta evidente que el potente uso que hace la publicidad personificada de la segmentación ID-less y cookieless tiene potencial para convertirse en una alternativa exitosa en el mercado, proporcionando datos accionables al mismo tiempo que respeta la privacidad. Al ser una herramienta amplia, única y no replicable, destaca como la única solución sostenible y a prueba de futuro para mantener la publicidad digital en línea con su misión: permitir a las marcas entender y dirigirse a consumidores específicos, sin diluir su valor ni perder de vista su propósito.

Daniel Gozlan, Managing Director Spain, Ogury

 

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