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Miguel Fernández-Gil Country Manager Spain de PubMatic

Retail Media: cómo los retailers trabajaran en este mercado

Los medios de los retailers representan una categoría en pleno crecimiento dentro del panorama publicitario, eMarketer prevé que el gasto en medios de retailers en Estados Unidos supere los 45.000 millones de dólares este año. En cuanto al impacto de las redes de retail media (RMN) y la evolución de los modelos de negocio que las impulsan, no han hecho más que empezar. En definitiva, vamos a asistir a una importante transformación del sector, sobre todo en lo que respecta a la forma en que estas redes operan fuera de sus propias fronteras. He aquí la razón.

El crecimiento de Retail Media (RMN) impulsa el alcance de la ampliación de audiencias

En los próximos años, los retailers impulsarán enormemente la extensión de audiencias, es decir, el concepto de permitir a los anunciantes dirigirse a las audiencias de un portal fuera de él, creando así una nueva fuente de ingresos. Los editores disponen de esta opción desde hace tiempo, pero ha sido con la aparición de los retailers lo que va a impulsar la ampliación de las audiencias. Las razones son varias:

  • Calidad de los datos: Los retailers ofrecen los datos más codiciados del mercado, y todos son de primera mano. Ningún otro activo de datos ofrece la calidad y la escala que estamos viendo con los datos de los retailers, y eso hace que la oportunidad de ampliar su poder sea inmensamente valiosa.
  • Escasez de inventario: La mayoría de las redes de medios de retailers no disponen de un inventario in situ significativo más allá de los listados de productos patrocinados. Por lo tanto, tendrán que llegar a los consumidores fuera para maximizar los ingresos. Llegar a los usuarios fuera de cada site también preserva su experiencia en el mismo, lo que garantiza la protección del negocio principal de los retailers.
  • El efecto domino: Llegar a los consumidores fuera de cada site creará una oportunidad inmediata de ingresos publicitarios. Pero, lo que quizá sea más importante, también hará que los consumidores vuelvan a la propiedad de medios de los retailers para realizar transacciones, convirtiéndose así en una oportunidad clave de captación de clientes.
  • Modelos financieros complementarios: La ampliación de la audiencia gestionada por editores requiere que estos compren inventario en sitios de terceros, un modelo al que no están acostumbrados tanto en términos de experiencia de compra como de coste de los bienes. No es el caso de los retailers, que están bien preparados para la compra de inventario y las consiguientes relaciones.

La propia naturaleza de las RMN les permite ampliar su audiencia más allá de sus propios sitios, y estas ampliaciones prometen desbloquear una cantidad significativa de ingresos para estas empresas. Al hacerlo, la extensión de la audiencia también empezará a influir en la forma en que estas empresas piensan sobre los walled-gardens que protegen.

La proliferación de las RMN obliga a evolucionar los modelos

Por otra parte, si miramos al futuro de los retailers, debemos tener en cuenta el número de RMN en funcionamiento. En estos momentos, estamos asistiendo a una explosión del número de retailers que están poniendo en marcha empresas de medios de comunicación. Dado el éxito que han tenido hasta la fecha las RMN, la mayoría se centra en modelos de walled-garden que mantienen el control total en manos de los retailers, tanto en términos de acceso a la compra como de datos.

Esta proliferación de RMN en walled-gardens implica que los compradores de medios y las marcas tendrán que hacer negocios con un número cada vez mayor de actores individuales, y eso tiene implicaciones sobre cómo evolucionará el espacio. Entre las cuestiones clave que se plantean figuran las siguientes:

  • ¿Hasta qué punto pueden ser eficientes los compradores de medios cuando tratan con un número creciente de RMN?
  • ¿Cómo se gestionarán el alcance y la frecuencia a través de estas redes?
  • ¿Se establecerá un límite en el número de RMN que un comprador podrá contratar, en función de la escala o de la relevancia de la categoría?
  • ¿Qué ocurrirá con las RMN que no pasen el corte en los planes de los compradores de RMN curadas?

La última pregunta apunta a la necesidad de que nuestro sector evolucione para dar cabida a la afluencia de RMN, que aportan valiosos activos de datos (aunque de distintos tamaños). Lo más probable es que las RMN se muestren más proclives a los modelos de red y de consorcio como forma de reconocer que los compradores no están dispuestos a gestionar un número cada vez mayor de relaciones directas con las RMN. También es probable que la proliferación de RMN influya en las tecnologías que emplean estas empresas, sobre todo si deciden empezar a realizar subastas paralelas o utilizar funciones del tipo header-bidding para gestionar el acceso al inventario.

Aunque el sector de los medios de comunicación minoristas se caracteriza hoy en gran medida por los enfoques de walled-garden y las prácticas de datos aisladas, estas redes seguirán ejerciendo una mayor influencia en el panorama de los medios de comunicación en general. A medida que proliferen estas redes y que los actores individuales traten de maximizar las oportunidades de ingresos inherentes a sus activos de datos, asistiremos a una evolución inevitable en este sector. Ha llegado el momento de que los profesionales del marketing y los editores estén atentos, ya que los giros del negocio de hoy influirán en las oportunidades publicitarias del mañana.

Miguel Fernández-Gil, Country Manager PubMatic, Spain

 

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