Hace no tantos años, las paradas para repostar en carretera eran también una ocasión para toparse con algún casete interesante y elegir así la banda sonora del resto del viaje. No siempre eran los grandes éxitos de la radio, a veces se trataba de álbumes poco conocidos, pero que acababan por convertirse en uno de los imprescindibles para los pasajeros de ese coche. Ahora, Repsol recupera ese espíritu con Música de Gasolinera, un proyecto que reivindica la capacidad de las estaciones de servicio para convertirse también en lugares donde descubrir nuevos artistas y canciones.
Desde MarketingDirecto.com – MKD, queremos profundizar en los objetivos que persigue la compañía energética con esta iniciativa y conocer qué hay detrás de una propuesta que conecta música, cultura popular y experiencia de marca. Para ello, hemos entrevistado a Cristina González Bermejo, Gerente Senior de Customer Obsession y Marketing B2C de Repsol, quien nos explica cómo nació el programa, qué papel desempeñan los artistas, qué están aprendiendo de los consumidores y de qué forma está avanzando el proyecto.
Repsol se adentra en la música
«La música es un territorio natural para nosotros en Repsol. Durante décadas nuestras Estaciones de servicio han sido lugares donde se compraba música, se descubrían artistas y se elegía la banda sonora de un viaje. Lo que hacemos con Música de Gasolinera es recuperar ese papel y actualizarlo. Queremos volver a convertir nuestras estaciones en lugares de descubrimiento y encuentro en el ámbito de este fenómeno musical. No se trata de sumar acciones aisladas, sino de conectar proyectos que tienen sentido entre sí porque buscamos maneras de conectar, disfrutar y vivir momentos únicos con nuestros clientes», comenta González Bermejo a MKD.
Hay un rumbo muy claro: «Nuestro objetivo no es apelar únicamente a la nostalgia, sino utilizar estos formatos para favorecer el descubrimiento de canciones y artistas y demostrar que el interés que siguen despertando es una prueba de que lo físico puede convivir con las plataformas digitales y enriquecer la experiencia musical con algo que va mucho más allá de escuchar música», apunta Cristina.
La marca lleva muchos años adentrándose en el panorama musical para seguir conectando desde ese prisma con los consumidores. Por ejemplo, en 2024 alcanzó un acuerdo multienergía con las seis promotoras musicales más importantes de España, lo que le permitió no solo impulsar sino también tener presencia y visibilidad en más de 80 eventos entre España y Portugal, como por ejemplo, el FIB, Arenal Sound, Sónar Lisboa, O son de Camiño, Brava Madrid, Love the Twenties o Love the 90s.
Así eligió Repsol a los artistas idóneos para arrancar
El debut del proyecto llegó de la mano de Camela, un dúo que, para Repsol, «representaba un punto de partida natural por su estrecha vinculación con el casete y con los canales alternativos de distribución musical», en palabras de Cristina González. Era el grupo perfecto para comprobar si esta idea funcionaba, una pareja que ambientó el interior de coches y camiones en España a lo largo de kilómetros y kilómetros durante décadas. «La respuesta del público nos hizo ver que la idea tenía mucho recorrido, los fans se presentaban en las estaciones pidiendo los casetes directamente», recuerda esta directiva especializada en experiencia de cliente.
El siguiente paso para la marca era comprobar si era posible seguir acercando al público a otros artistas con propuestas musicales muy diferentes, no necesariamente aquellos que vivieron la época de la música en las gasolineras. «Arde Bogotá nos ha permitido seguir viendo las posibilidades de la iniciativa y trasladar el concepto a una banda contemporánea, con otro estilo y una relación muy directa con las nuevas generaciones, que también han querido ser los primeros en tener un casete de su banda; de hecho, se agotaron los casetes a las pocas horas de ponerlos a la venta, incluso en una segunda edición», comenta Cristina González.
Resulta curioso cómo dos propuestas musicales tan diferentes han conseguido éxito por igual. «Buscamos artistas que aporten autenticidad al proyecto y permitan explicar la evolución de este fenómeno desde diferentes perspectivas», evidencia González, que aclara: «La selección no responde a un género musical cerrado, sino a la capacidad de cada artista para conectar con la historia de la música de gasolinera y enriquecerla. Otro aspecto importante que queremos demostrar es cómo aquella música continúa viva y ha influido, directa o indirectamente, en creadores actuales de la talla de C. Tangana o Rosalía«.
Además, la compañía ha acompañado los dos lanzamientos de una amplificación en más plataformas. Por ejemplo, el perfil de Repsol de Spotify ha publicado varias playlists curadas por diferentes grandes nombres de la cultura española, como Juan Sanguino o Paco Gamarra. Por ejemplo, en la lista con canciones seleccionadas por Pablo Martín Jones, compositor y percusionista flamenco, aparecen temas de Ketama, Los Chunguitos, Camarón de la Isla, Lola Indigo, Antonio Vega, Amaia, Leño o Manzanita.
Otra de las más seguidas por los usuarios de Spotify es la curateada por la propia dupla de Camela, en la que aparecen, aparte de algunos de sus propios temas más queridos por el público, otros de Alejandro Sanz, Taburete, Lady Gaga, Patrick Swayze, Laura Pausini o Luz Casal.
«El casete es el símbolo, no el objetivo»
Nos encontramos en una era en la que los artistas alcanzan el estrellato desde grandes plataformas digitales como Spotify, Apple Music o YouTube, o incluso, a raíz de un vídeo que se hace viral en TikTok. Pero, a la vez, se está produciendo un resurgir de los vinilos y otros formatos tangibles, incluso en generaciones más jóvenes que no los vivieron. Desde este medio, nos preguntamos cómo conjuga esta ambivalencia Repsol.
«No queremos recuperar solamente el casete. Queremos recuperar una forma de descubrir música y volver a aportar a la industria musical y a los artistas un espacio físico de conexión directa con los fans donde pasen cosas. Antes de los algoritmos, de las playlists y del streaming, había lugares físicos que ejercían de prescriptores. Y las gasolineras fueron uno de ellos. En aquellos expositores convivían artistas, géneros y públicos muy diferentes y, lo más interesante, algunos encontraban allí un escaparate que no siempre tenían en los canales musicales tradicionales», comenta González.
Pero ese no es el único motivo para haber reactivado este fenómeno cultural: «También queremos reivindicar algo que durante muchos años fue injustamente tratado como una cultura menor. Mucha de aquella música era enormemente popular, aunque no siempre tuviera legitimación por parte de la crítica o de la industria. Por eso MDG tiene también una dimensión de reivindicación de la cultura popular», señala Cristina.
A esta dimensión se suma otra más emocional: elegir una cita para escuchar durante un trayecto convertía la música en una experiencia compartida, ligada a la carretera y a los recuerdos que se construyen en torno a ella. «Eso es lo que queremos con este proyecto: descubrir artistas, entender este fenómeno y su rol en la cultura popular y la carretera. El casete es el símbolo, no el objetivo», resume la Gerente Senior de esta división de Repsol.
Y puntualiza: «En un contexto dominado por el consumo digital, los formatos físicos ofrecen una experiencia más tangible, pausada y personal. El casete o el vinilo no son solo soportes musicales, sino objetos que se pueden conservar, regalar y asociar a un momento concreto: ahora mismo, de hecho, son prácticamente objetos de coleccionista. Y se han convertido en unos artículos de alto valor que se agotan en días, o incluso en horas. Por ejemplo cuando lanzamos el casete de Arde Bogotá se formaron colas en las tiendas y se terminó a las pocas horas», subraya.
La convivencia entre públicos de diferentes edades
«Está siendo fascinante descubrir la capacidad del proyecto para atraer a generaciones distintas«, reflexiona Cristina González. Para los más mayores, se vincula desde una raíz emocional, vinculada a los recuerdos: «Quienes vivieron la época del casete reconocen inmediatamente una experiencia ligada a los viajes, los radiocasetes y las estaciones de servicio. También los públicos más jóvenes se acercan al formato desde la curiosidad, el coleccionismo y el interés actual por los objetos analógicos«, refleja. Unas audiencias que están demostrando que, pese a lo que se cree, para ellos no todo es una pantalla y un algoritmo.
«Esa combinación demuestra que Música de Gasolinera puede mirar al pasado sin quedarse anclada en él y esa mezcla generacional es una de las cosas que más nos gusta del proyecto. Aunque la nostalgia no funciona de la misma manera para todos sí genera un espacio de encuentro entre los que recuperan un recuerdo y quienes descubren algo nuevo», agrega.
Estrategia y resultados: Repsol apuesta por la cultura popular para diferenciarse
«Para nosotros ver las estaciones llenas de gente haciendo cola para conseguir el casete de su grupo favorito ya es un éxito porque demuestra que nuestra idea de recuperarlas como lugar de intercambio cultural tenía todo el sentido. La vinculación de Repsol se está entendiendo de una manera totalmente natural y orgánica y lo vemos reflejado tanto en el interés de los medios, en la conversación que se está generando en redes sociales, etc. Es una iniciativa auténtica y que se entienda que estamos dando respuesta a un interés real de volver a la música en formato físico es lo que más alegrías nos está dando porque lo que hay detrás es auténtico. No podemos estar más contentos», evidencia la Gerente Senior de Customer Obsession y Marketing B2C de Repsol.
Por último, cabe preguntarse si más gasolineras acogerán la iniciativa. De momento, solo puntos escogidos han tenido a la venta estos casetes de edición especial. Cristina González Bermejo concluye al respecto: «La capilaridad de nuestra red nos da una posibilidad extraordinaria: llevar cultura a lugares que normalmente no forman parte del circuito cultural. Esa es una ventaja muy particular de Repsol. Podemos estar en grandes ciudades, pero también en carreteras, pueblos y lugares donde probablemente nunca llegarían determinadas activaciones musicales. Para nosotros esto no se trata de alcanzar una distribución masiva porque parte del atractivo de MDG está en que cada lanzamiento tenga un motivo, una historia y una experiencia asociada. Por eso, iremos ampliando progresivamente artistas, formatos y ubicaciones en función de la respuesta de la gente».
