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El estado actual de las marcas de moda y lujo

El impacto de la pandemia en la moda y el lujo: ¿Qué le espera a este sector en los próximos años?

Profesionales de Interbrand, ESIC, Moda.es y Loewe reflexionan sobre los desafíos a los que se enfrenta la industria de la moda y el lujo en la actualidad.

retos y situación sector moda y lujo

La moda y el lujo, un sector que ya se encontraba en plena transformación en tiempos precovid, ha sufrido un fuerte impacto a raíz de la crisis del coronavirus. El cierre de las tiendas, el auge del e-commerce y el cambio en las prioridades y los hábitos de los consumidores está obligando a la industria a repensar sus dinámicas. Pero, ¿qué tendencias acompañarán a este sector en el futuro y cuáles serán las claves de su recuperación?

Héctor Saracho, Head of Strategy de Interbrand Madrid; Pilar Riaño, directora de Moda.es; Eva Baquedano, Chief Omnichannel & Client Officer en Loewe; y Rafael Pérez Arroyo, Director del Master en Dirección de Marketing y Comunicación de Moda y Lujo de ESIC y profesor de Branding, han reflexionado sobre estas cuestiones en un webinar organizado por ESIC.

El evento virtual ha comenzado con la presentación de las claves del informe Best Global Brands 2020 elaborado por Interbrand, el ranking de las 100 marcas más valiosas del mundo. 14 de estas compañías pertenecen al sector moda.

Según Héctor Saracho, durante la pandemia hemos visto dos mundos diferentes. Por un lado, se ha registrado el significativo crecimiento de áreas como el e-commerce y el entretenimiento, y por otro un impacto negativo en marcas que necesitan el contacto humano y la presencia física, donde se encuentran las de moda y lujo. La parte positiva, según el experto, es que las marcas de lujo han sabido echar mano de la creatividad para lanzar campañas como la de desarrollada por Gucci y The North Face. Si el impacto de la crisis se representara en un semáforo, explicó Saracho, el color ámbar sería el lujo, el rojo la moda y el verde marcas de sporting goods como Nike y Adidas.

Durante una de sus intervenciones, el Head of Strategy de Interbrand Madrid afirmó que las tiendas del futuro deberán enfocarse en perseguir el equilibrio óptimo entre relación, experiencia y transacción.

«La ausencia de la vida social ha causado un efecto devastador en toda la moda de creación y dirigida a eventos, sobre todo las grandes marcas con un efecto simbólico y aspiracional muy importante», explicó Rafael Pérez Arroyo. Por el contrario, ha crecido mucho la demanda de ropa más cómoda, de prendas como las que ofrecen las marcas deportivas. Pérez Arroyo también destacó en la mesa redonda, moderada por José Luis Pérez-Plá, profesor de Marketing Estratégico de ESIC, el impacto de la pandemia en el turismo de compras y el crecimiento del comercio electrónico. «La industria tardará en recuperarse y va a haber cambios en el comportamiento de las audiencias y, por consiguiente, en la interacción de las marcas con esas audiencias».

Según el experto en branding, los meses de la pandemia han puesto de manifiesto la gran polarización de la industria de la moda en España, país con una concentración enorme de facturación, ya que el PIB está muy concentrado en tres grandes compañías, lideradas por Inditex. Por tanto, las pequeñas empresas se han visto muy afectadas al no tener los recursos para acceder al mundo online. Asimismo, destacó la necesidad de una mayor orientación a marca por parte de los diseñadores y la falta de presencia de las empresas en mercados internacionales.

Según Pilar Riaño, en un momento de incertidumbre en el que cada mes cambia la situación es difícil tener un consenso sobre qué ocurrirá en el futuro. Durante su intervención, recordó que la transformación del sector de la moda no es fruto del COVID. «La moda ya estaba sufriendo antes del COVID y cambiando las dinámicas«, aseguró. «Más allá de cambios coyunturales como la moda comfy o el boom del deporte, vamos a un sector más pequeño, de menos volumen, por un lado porque se va a consumir menos y por otro porque el propio consumidor parece que lo va a exigir».

Aunque las tiendas van a seguir existiendo siempre, afirmó, tanto los grandes grupos como las marcas pequeñas están reduciendo redes de establecimientos. «Se habla de dos grandes tipos de tiendas: los grandes flagships donde las marcas muestran todo su esplendor, y otras de proximidad dirigidos al intercambio comercial que salen más fortalecidas ahora gracias al e-commerce». «Va a haber menos tiendas y van a estar al servicio del online», subrayó.

En este sentido, apuntó a una desaparición de operadores. Pero a diferencia de otras crisis, en esta ocasión no tienen por qué desaparecer los pequeños. Prueba de ello son los grandes operadores que están siendo comprados por operadores de nueva generación. En este punto, Riaño recordó la intención de ASOS de comprar Topshop.
La colaboración y las alianzas entre empresas es otra de las tendencias clave del sector que destacó la directora de Modaes.es.

«El lujo no es solo Europa, se mueve muchísimo en Asia», agregó Eva Baquedano. Por lo tanto, dependiendo de dónde operen las marcas sufrirán un mayor o menor impacto. Sobre la gestión de Loewe ante la pandemia, la profesional explicó que la marca comenzó a principios de año a hacer un plan de contingencia para estar cerca de los consumidores en los momentos más difíciles de la pandemia a través de los contenidos. «Loewe fue muy rápido en el corto plazo y eso fue lo que nos ayudó a salir a flote de manera bastante exitosa», enfatizó.

El éxito, según la Chief Omnichannel & Client Officer de Loewe, vendrá determinado por la recuperación del turismo y de la confianza del consumidor. Si se reactiva el turismo, prevé llegar a niveles de 2019 en 2022-2023.

La artesanía es uno de los puntos fuertes de Loewe, por lo que poner pantallas en sus tiendas resultaría «un poco irreal». De hecho, los shows que creó Jonathan Anderson en la pandemia son shows que los consumidores construyen en casa. «Podríamos haber hecho un desfile virtual, pero quisimos hacer algo más artesano que acercara de otra manera más sensorial el mundo del show a las casas de nuestros clientes», explicó.

No recurrir a la bajada continuada de precios, crear una historia muy potente, consistencia, resiliencia, empatía, trabajo y agilidad son las claves para el éxito del sector moda en los próximos meses que mencionaron los profesionales en esta mesa redonda organizada por ESIC.

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