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La lección de los 140 millones de dólares: P&G, transparencia e inversión (rentable) en digital

Sorpresa. Esa ha sido la reacción de la industria publicitaria tras conocer la noticia de que Procter & Gamble ha recortado su gasto en publicidad digital en 140 millones de dólares durante el último trimestre.

Y la sorpresa ha sido mayúscula cuando el mayor anunciante del mundo ha explicado que este recorte no ha tenido ningún tipo de impacto negativo para su negocio. Es más, incluso dejan entrever que han salido ganando puesto que los motivos por los que han tomado esta decisión residen en, según sus palabras, la falta de seguridad de marca e ineficacia que reportan los anuncios digitales.

Ante esta fotografía es normal que la industria haya reaccionado con cierta inquietud. ¿Qué pasaría si el modelo de P&G comienza a extenderse? En 2016 la compañía ya dejó ver sus intenciones en un evento celebrado por el Interactive Advertising Bureau (IAB).

Una cita en la que P&G no vaciló a la hora de expresar públicamente su descontento con las actuales normas de transparencia por las que se rige la publicidad digital. El siguiente paso fue la revisión de sus acuerdos con las agencias creativas y de medios. Y, una vez más, la poca transparencia de la que fue testigo le llevó a anunciar un recorte de 2.000 millones de dólares en publicidad digital a lo largo de los próximos cinco años.

Dada la situación actual donde el ad blocking, la falta de visibilidad, transparencia y el fraude son la tónica de la industria, no sería extraño que otras marcas comenzasen a seguir los pasos de P&G.

Lo primero que deberían hacer todos aquellos que se estén planteando la efectividad de las bases de la industria es hacerse las siguientes preguntas:

- ¿Se está midiendo de forma efectiva mi inversión en publicidad digital?

- ¿Entiende la metodología con la que trabaja?

- ¿Cuáles son los resultados reales de su gasto?

- ¿Su lista de agencias y socios es dinámica y se adapta a los estándares de su marca?

Formulando estas preguntas de la forma adecuada y consiguiendo respuestas correctas, los anunciantes tienen una oportunidad única para reevaluar su inversión en publicidad digital.

El objetivo no sólo pasa por mejorar el rendimiento de sus inversiones sino también por la experiencia que se ofrece a los usuarios. Y estos, no se le olvide, son los que acabarán (o no) comprando sus productos y servicios.

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