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Por qué la sostenibilidad inaugura un nuevo paradigma de comunicación

Con la sostenibilidad las marcas estrangulan "plásticos" (y prehistóricos) paradigmas de comunicación

Con la entrada en escena de la omnipresente sostenibilidad entra en escena un nuevo paradigma comunicativo en el que las marcas renuncian a la perfección y enarbolan la bandera de la transparencia.

sostenibilidadLa sostenibilidad y la protección del medio ambiente son temas que las marcas no pueden permitirse el lujo de mirar de soslayo (tampoco en sus estrategias de comunicación). ¿El problema? Que la sostenibilidad (y la inevitable lucha contra el plástico) son cuestiones que ponen a las marcas en un auténtico atolladero comunicativo.

Es más que evidente que los criticadísimos (con razón) envases de plástico hacen un flaco favor al medio ambiente. Y por eso cada vez más marcas se esfuerzan en buscar alternativas a tan deleznable material, pero la búsqueda de alternativas es un auténtico camino de espinas para las marcas. El plástico parece haberse erigido en el enemigo número uno del castigadísimo planeta Tierra (a cuya destrucción ha contribuido de manera absolutamente vergonzante). Aun así, las alternativas al plástico no son ni abundantes ni fáciles de encontrar. Y pese a la demonización que pesa una losa sobre él, lo cierto es que el plástico es fácilmente reciclable y no es probablemente el peor material (en clave ecológica) sobre la faz de la Tierra, argumenta Uta Schwaner en un artículo para Horizont.

Los ciudadanos parecen haber tomado por fin conciencia de la necesidad de proteger el medio ambiente y de romper una lanza en favor de la sostenibilidad. Y en este sentido las marcas están obligadas también a convertirse en las más fieles escuderas de la sostenibilidad, por más que ello les ponga en un auténtico brete comunicativo (el emanado de estudios que desmienten la supuesta perversidad del plástico y arrogan perversas cualidades a alternativas como el cristal, necesitado al fin y al cabo de elevadas dosis de energía para ser limpiado adecuadamente).

¿Cómo deben entonces las marcas encarar el tema absolutamente insoslayable de la sostenibilidad? No cortando las alas a las contradicciones (y renunciando por completo a la ocultación y el falseamiento de datos de manera deliberada).

Con el insoslayable tema de la sostenibilidad emerge en el horizonte un nuevo y más transparente paradigma comunicativo

A la hora de aproximarse al tema (inevitablemente peliagudo) de la sostenibilidad las marcas deben evitar ufanarse de ser dueñas y señoras de la única y mejor solución. Si lo hacen, corren el riesgo de que su credibilidad en materia medioambiental se vaya por la borda.

La sostenibilidad inaugura un necesario paradigma en la comunicación de las marcas con sus clientes, asegura Schwaner. Y fuerza a las marcas a un enfoque más colaborativo en su comunicación con el consumidor, al que debe no sólo informar de sus iniciativas de naturaleza medioambiental sino también darle la oportunidad de probar y evaluar tales iniciativas (y hacerlo sin descartar en ningún momento otras alternativas).

Cuando se cuelgan del brazo de la transparencia en el abordaje de la sostenibilidad, las marcas derriban barreras y alientan debates constructivos, aunque no exentos al 100% de incertidumbre y de críticas (como en cualquier otro tema, por otra parte).

Para las marcas pequeñas la sostenibilidad es lógicamente un tema algo menos delicado que para las grandes (porque no cargan con pesadas y pretéritas losas sobre los hombros), pero también estas últimas pueden y deben hincar el diente a esta temática (que abordada adecuadamente no tiene por qué abrasar desde el punto de vista reputacional a las empresas).

No les queda otra, al fin y al cabo. Con la entrada en escena de la ubicua sostenibilidad las marcas están obligadas a pisotear de una vez por todas la comunicación (farisea) de soluciones perfectas para convertirse en adalides de la comunicación (honrada) de soluciones imperfectas. Este nuevo paradigma comunicativo está abocado, al fin y al cabo, a forjar lazos más estrechos con la audiencia. Y ese es precisamente el mayor logro en materia comunicativa, concluye Schwaner.

 

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