La industria publicitaria cerró el 2024 con una inversión publicitaria de 13.080,8 millones de euros, una cifra que aumenta en un 3,8% con respecto al dato de 2023, según InfoAdex. De esta forma, la industria mantiene una tendencia de crecimiento que demuestra que los anunciantes reconocen la importancia del marketing y la publicidad dentro de sus estrategias de negocio.
InfoAdex, el referente español en el control de la inversión publicitaria, presentó los datos de la edición del «Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2025», un estudio que año tras año revela los nombres de los principales anunciantes del país, así como la evolución de los distintos medios.
Tras presentar los últimos resultados del estudio, un encuentro que MarketingDirecto.com – MKD cubrió en directo, InfoAdex apostó por reunir a grandes nombres del sector en una mesa redonda moderada por Begoña Gómez, directora técnica de la Asociación Española de Anunciantes (aea).
De esta forma, Javier Andrés Ortega, director de Marketing de Atresmedia Publicidad; Maite Rodríguez, directora general comercial de Clear Channel, Mayte Alonso, subdirectora de publicidad digital de Grupo COPE; Sandra Prosperi, Ad Intelligence & Digital Operations Director de Hearst; Alfonso Oriol, director general de Moviedis; Mariana Langone, directora general comercial de Prisa Media; Salvador Figueros, director de Marketing de Publiespaña; y Beatriz Medina, director of Sales en Spotify, tomaron la palabra para destacar las claves de la relación entre medios y anunciantes, así como las oportunidades que nacen en la industria.
InfoAdex y el valor diferencial de los medios
Begoña Gómez, directora técnica de la Asociación Española de Anunciantes (aea), destacó que conocer los datos de inversión publicitaria es clave para los anunciantes, haciendo hincapié en la importancia del estudio anual de InfoAdex para entender el impacto de la industria. «Todos los medios tenéis a dos audiencias; los consumidores o usuarios y a los anunciantes, y sin los primeros, los medios no tendrías a los segundos».
Este año ha primado el crecimiento para la mayoría de los medios, siendo Televisión el que tiene un mayor volumen de inversión publicitaria, el medio televisivo se corona con la mayor cuota de la inversión en 2024, con 1.857,1 millones de euros.
En este sentido, Javier Andrés Ortega, director de Marketing de Atresmedia Publicidad, señaló que la Televisión Lineal está apostando por aportar un valor diferencial en un mercado con cada vez más oferta. «En el caso de Atresmedia hay varios elementos destacados. La localidad, y una apuesta muy clara por la actualidad y el directo. Tienes que diferenciarte de lo que están aportando grandes players, que además son muy poderosos económicamente, aportando algo que a día de hoy ellos no brindan en Lineal», comenta el profesional. «Se trata de no renunciar a nada».
Por su parte, Salvador Figueros, director de Marketing de Publiespaña, destaca que resulta obvio que los hábitos de consumo han cambiado, y apunta a la importancia del ‘qué’ y el ‘cómo’ en términos de contenido.
La relevancia del mundo del audio
Radio + Audio Digital, medio que incluye podcast y agregadores/distribuidores de música, registra un crecimiento de la inversión publicitaria del 7,4% en 2024, registrando una inversión de 575,2 millones de euros en 2024.
Mayte Alonso, subdirectora de publicidad digital de Grupo COPE, señala que «la radio es muy resiliente porque sigue siendo un medio muy eficaz», así mismo, la profesional destaca que la radio es un medio que acompaña a la audiencia en el día a día y por lo tanto cuenta con una gran capacidad de alcanzar al consumidor, pues 24 millones de personas escuchan la radio cada día en España. «La radio sigue teniendo una capacidad de penetración muy grande en el día a día de la gente, y el directo sigue siendo un gran valor».
Por su parte, Beatriz Medina, director of Sales en Spotify, destacó la importancia del audio digital explicando que «Spotify es una plataforma donde el contenido impulsa a la cultura y lo que busca es que haya una relación relevante entre creadores, fans y marcas». También destacó que Spotify permite crear una experiencia hiperpersonalizada donde los usuarios descubren una plataforma ad hoc de lo que están buscando.
Cine y Exterior: el cambio en los modelos
Uno de los medios con mayor crecimiento según el informe de InfoAdex es el Cine, que cuenta con una inversión publicitaria un 13,6% mayor que en 2023, hasta alcanzar los 23,2 millones de euros. Alfonso Oriol, director general de Moviedis, destaca que con el nacimiento de nuevas plataformas la percepción general es que el cine está en peligro, pero para él «la crisis es una bendición, porque vamos a recuperar el talento y la creatividad». Además, Oriol destacó la principal fortaleza del Cine como soporte publicitario: no hay mejor pantalla para poner tu publicidad, que en una pantalla gigante.
Por su parte, Exterior ha experimentado un ascenso sólido en los últimos años tras el parón post-pandemia. Maite Rodríguez, directora general comercial de Clear Channel, recalcó que durante la pandemia el medio exterior sufrió un fuerte golpe, ya que no contaba con audiencia, pero en los últimos años ha ido creciendo y se ha ido recuperando. Gracias a la apuesta de los player del sector por la innovación han recuperado la marca que tenían antes de la pandemia. El consumidor español hace vida en la calle, una tendencia que tras la pandemia ha ido en aumento
Revistas, diarios y el papel de los medios impresos
Además, los participantes también presentaron la visión de los medios escritos. De acuerdo a los datos de InfoAdex, Diarios y Dominicales, registró una inversión de 778,0 millones, mientras que Revistas reportó una inversión de 214,2 millones de euros. Para Sandra Prosperi, Ad Intelligence & Digital Operations Director de Hearst, «el medio escrito es solo una parte de nuestra oferta, porque la digitalización nos ha permitido llegar a los usuarios de una forma muy distinta».
Así mismo recalcó que desde Hearst están trabajando en la relevancia, pues en la actualidad es fundamental destacar para los consumidores, que a día de hoy tienen una oferta de opciones muy amplia. «Para nosotros lo más importante es ser relevantes, porque gracias a esa relevancia podremos aportar más a las marcas».
Por su parte, Mariana Langone, directora general comercial de Prisa Media, añadió que los consumidores nos han obligado a ser más multimedia, «El País no solo se lee, sino que también se mira y se escucha». Además, Langone resaltó el papel de la radio, un medio que está «más vivo que nunca» en el marco de su 100 aniversario. «El audio ha sido un boom que ha permitido al consumidor descubrir programas tradicionales de radio de otra forma. Esto nos ha permitido rejuvenecer nuestro target y acceder a contenidos que antes no se podía».
Los profesionales destacaron adicionalmente en el marco de la presentación del estudio de InfoAdex, la importancia de la creatividad publicitaria, y el cambio generado por el panorama de las redes sociales, que si bien antes eran herramientas pensadas con el propósito de llevar tráfico a los sites, ahora cuentan con vida propia.
