El 2025 será recordado como un periodo de incertidumbres en el plano económico, geopolítico y social; unas circunstancias que repercutieron en los hábitos de consumo y, por tanto, también en el marketing que los orquesta. El escenario de 2026 se presenta con algunos cambios y también montañas escarpadas que escalar.
En este contexto, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) ha reflejado su visión sobre hacia qué dirección avanza la industria publicitaria este año, señalando retos y oportunidades. Su perspectiva se ha construido como resultado de las aportaciones de las empresas que forman el «Comité de Expertos AEA»: Adjinn, Boreal Media, Cirentis, Ebiquity, IMOP Insights, InfoAdex, Kantar, ODEC, SCOPEN y WPP Media.
Repasamos las tendencias que apunta la AEA, con la inteligencia artificial y los desafíos de la medición como protagonistas de la conversación este año.
Un repaso al año que termina y una proyección del que comienza
2025 estuvo marcado por la multipolaridad creciente en el plano global, con nuevas alianzas y rupturas entre bloques; por la presión económica, la inflación y las tensiones comerciales -espoleadas por las polítias trumpistas-; por las protestas juveniles y agrarias; por conflictos bélicos y crisis humanitarias y por grandes flujos de migración en todo el mundo. A ello se añadió un salto generalizado hacia la inteligencia artificial, que dejó de ser una tecnología de nicho para integrarse en el día a día de la gente corriente. Ante tantos cambios y un abismo con pocas certezas, muchos hogares optaron por la prudencia y por un mayor control del gasto.
En el caso de 2026, la AEA prevé que continuará esta cautela generalizada, motivada no solo por posibles imprevistos personales, sino también por factores globales que escapaban del control individual y capaces de alterar el panorama en cuestión de segundos. Véase, los recientes acontecimientos en Venezuela y las posteriores amenazas del presidente estadounidense, sucesos que pueden hacer tambalear a ecosistemas enteros.
«La economía española se enfrenta en 2026 a una desaceleración moderada respecto a los crecimientos registrados en 2025″, predice la AEA. «No obstante, se ha estimado que sea un año de transición, ya que también se detectan ligeros repuntes de confianza que las marcas pueden aprovechar con innovación ante ese consumidor que emerge más selectivo, informado y exigente, buscando valor real, transparencia y coherencia entre lo que las marcas prometen y lo que entregan», sostiene la entidad.
Tendencias de marketing en 2026 según la AEA
La IA como amigo y el algoritmo como target
En 2026, la inteligencia artificial deja de ser una herramienta puntual para entrar a ser parte de la infraestructura básica del marketing y los medios, integrándose en planificación, compra, optimización, creatividad y reporting. Su principal aportación es operativa y estratégica: acelera procesos, reduce fricciones y libera tiempo para tareas de mayor valor que requieren criterio humano.
Sin embargo, la IA no actúa de forma autónoma, especialmente en ámbitos creativos y analíticos y el consenso es claro: la supervisión sigue siendo crítica. Tal y como señala la AEA, el reto emerge cuando entran en juego los agentes de IA, que deben entenderse como un complemento y no como sustitución, en un contexto europeo marcado por marcos regulatorios que exigen gobernanza, trazabilidad y control del riesgo.
También los consumidores empiezan a utilizar asistentes de IA para descubrir y comparar productos, lo que convierte al algoritmo en «una nueva audiencia a la que convencer». En este escenario, las marcas deberán trabajar su presencia en los entornos de aprendizaje de la IA mediante Optimización para Motores Generativos (GEO), apostando por contenidos claros, estructurados y comprensibles para las máquinas.
Medición: hacia un marco común
La medición se consolida como una prioridad ante un ecosistema cada vez más fragmentado, donde los datos ofrecen lecturas dispares y, en ocasiones, contradictorias. Para ello, las marcas y agencias empiezan a replantearse sus modelos hacia sistemas unificados que sean comparables. Más que justificar inversiones, el objetivo ya es recuperar la coherencia y facilitar las decisiones para obtener resultados reales. En esta línea se sitúa el proyecto de medición cross-media de la por la AEA, orientado a datos neutrales, auditados y transparentes.
Por otra parte, el marketing avanza hacia una gobernanza integrada del dato, con menos capas, procesos más conectados y modelos pensados para decisiones transversales. A ello se suma un contexto regulatorio más exigente que impulsa modelos respetuosos con la privacidad, basados en datos first-party y consentidos.
Formatos clave en la inversión publicitaria
«La inversión publicitaria se mantendrá en niveles similares a los actuales, serán los cambios estructurales en los hábitos de consumo de medios los que continúen redefiniendo los presupuestos publicitarios hacia ecosistemas más complejos, diversificados y que exigen mayor evolución en medición y control», asegura en un comunicado la AEA.
La televisión, aunque probablemente mantendrá su primer puesto como primer medio por inversión publicitaria, continuará sufriendo bajadas por migraciones de audiencias hacia hacia plataformas de streaming y contenido bajo demanda.
Los medios digitales crecen su trayectoria de ascenso sostenido. Search, Display y redes sociales refuerzan su peso, con el social commerce, los influencers y el vídeo corto liderando el engagement. En cuanto a Radio y Audio Digital ganan tracción gracias al podcasting, mientras la Connected TV se consolida como territorio de expansión.
Exterior, cine y Retail Media captan inversión adicional, apoyados en la integración de datos y la colaboración entre marcas y retailers. El papel de los medios de comunicación tradicionales y especializados recobra valor como entorno de confianza y seguridad de marca, aunque la prensa atraviesa una fase de estabilidad con presión a la baja.
Un consumidor más activo y exigente
El consumidor exige confianza, transparencia y ética, en un entorno de saturación informativa y fatiga digital. El bienestar y la simplicidad se convierten en prioridades, favoreciendo marcas que aportan calma, control y reducen fricción emocional.
Gana peso la celebración de los pequeños logros cotidianos, así como el marketing inclusivo, valorado por su coherencia social. En paralelo, crecen las micro comunidades, donde la autenticidad y la relevancia pesan más que el alcance. Las marcas deberán medir el retorno a través de participación real, experiencias inmersivas y activaciones phygital.
Mercado y perfiles profesionales en boga
El ecosistema evoluciona este año hacia modelos integrados y pluridisciplinares. Destacan perfiles tecnológicos, creativos y de datos trabajando bajo una misma estructura. Agencias y medios avanzan hacia la estructuras unificadas como respuesta a la atomización y a la necesidad de sostenibilidad. «Sin duda se produce una tendencia hacia la concentración de compañías», asegura la AEA.
El crecimiento del sector se apoyará especialmente en el marketing de influencia y el social nativo, con inversiones fragmentadas por proyectos y un modelo de trabajo muy diferente al de las agencias tradicionales. De cara a 2026, se mantendrá la dinámica de fusiones y adquisiciones como vía para ganar escala, eficiencia y competitividad en un entorno cada vez más complejo.
