No es sorpresa para nadie que el territorio del deporte genera grandes beneficios para las marcas en el plano del marketing. Un estudio sobre el patrocinio de competiciones deportivas por parte de compañías del sector bancario muestra que BBVA consigue los mejores resultados en México, al menos, en base a su impacto en las redes sociales.
La entidad financiera lidera las conversaciones según el informe ‘Banca 2026’ de Onclusive, empresa de tecnología e inteligencia de medios especializada en medición. El análisis examina 75 grandes eventos de múltiples disciplinas deportivas sponsorizados por bancos.
BBVA guía la conversación en redes, seguido por Barclays y BNP Paribas
A BBVA el patrocinio de la liga mexicana de fútbol le sale a cuenta, al menos en lo relativo a su desempeño en redes sociales. Según los datos de Onclusive, BBVA no sólo concentra el 51,3% de la conversación social en el caso de la Liga BBVA MX, sino que también se encuentra en tercer lugar del ranking de mejor rendimiento en redes con el patrocinio de la liga mexicana femenina -la MX Femenil-, que les reporta un 10,3% adicional para acumular un extraordinario 61.6% de todas las menciones en redes sociales entre los 75 eventos analizados.
El fenómeno del fútbol femenino no es aislado, suponiendo tres de los ocho patrocinios principales (el segundo, el tercero y el octavo) y representando colectivamente el 34.7 % de la conversación en redes. La segunda posición de la clasificación de Onclusive corresponde a la Superliga Femenina de fútbol en Inglaterra, que alcanza el 23,4% de cuota de voz, pero en este caso la entidad financiera impactada es Barclays. El cuarto puesto del ranking lo compone el patrocinio del Masters de Indian Wells (tenis) por parte de BNP Paribas.
No obstante, cabe destacar el concepto de brecha de visibilidad subrayado por Onclusive. Mientras los tres patrocinios principales captan el 85% de la conversación, los doce eventos restantes suman solo el 15% restante. La dinámica de «el ganador se lleva casi todo» muestra que ser el patrocinador principal de grandes ligas supera con creces a las colaboraciones secundarias.
Los bancos ponen ojitos a los deportes
En una era donde la publicidad tradicional compite con el ruido digital interminable, los bancos han encontrado una fórmula ganadora: alinear sus marcas con la pasión, la lealtad y el alcance global de los deportes. Según Rafael Sánchez, Head of Sales de Onclusive, «en un contexto donde la reputación digital es un activo estratégico, los bancos han entendido que el deporte no solo conecta con audiencias masivas, sino que activa comunidades leales y altamente participativas. El patrocinio deportivo ya no es solo una herramienta de imagen corporativa, sino un motor directo de conversación, posicionamiento y liderazgo en redes sociales».
Más allá del deporte rey
Por otra parte, cabe destacar que el fútbol disfruta de un trono indiscutible, ya que concentra una cuota del 91,6% de todas las menciones en el ecosistema digital; es decir, que nueve de cada diez mensajes sobre deporte tratan sobre fútbol. Además, tres grandes acuerdos acaparan el 85% de los comentarios en redes.
Más allá del fútbol, otros deportes que generan impacto social con resonancias para las entidades bancarias involucradas son el tenis, el rugby, la Fórmula 1 y la maratón. Entre las competiciones que sobresalen están Indian Wells de tenis, patrocinada por BNP Paribas (protagoniza el 4,6% de comentarios en redes del monto total de las 15 competiciones con mejores frutos), el torneo tenístico de Queen’s, esponsorizado por HSBC (1,1%), y que también patrocina la Series Mundiales de Rugby, situada en la séptima posición (1%).
Bautizar estadios: la nueva pelea de las marcas
Sin embargo, la estrategia va más allá del patrocinio de competiciones. Los derechos de nombre de estadios refuerzan la presencia de marca y generan un efecto amplificador sostenidao en el tiempo. No obstante su impacto se concentra mucho en Estados Unidos, donde es habitual bautizar los estadios con la marca patrocinadora, un movimiento con gran interés para los bancos. En el ámbito del baloncesto, recintos como el Chase Center de los Golden State Warriors y el Barclays Center de los Brooklyn Nets dominan el protagonismo social, aunque lidera el estado Bank of America de Charlotte que acoge a los Carolina Panthers de la NFL y el Charlotte FC de la MSL de fútbol.
