Kantar Worldpanel ha presentado su estudio de las marcas de gran consumo más elegidas en España. En el informe Brand Footprint 2025 aparecen aquellas compañías que más conquistan a los mercados y que enamoran en su día a día al público. La investigación ha recabado datos sobre el comportamiento de compra de los consumidores españoles.
«Brand Footprint no mide la percepción, sino la elección real de los consumidores. Refleja qué marca se compra realmente, con qué frecuencia y por cuántos hogares. El ranking muestra cómo las marcas conectan con la vida real de las personas, desde adaptarse al canal adecuado hasta crear innovaciones relevantes. Las estrategias ganadoras se basan en estar presentes, en ser agresivas y ser preferidas. Y cada dato del ranking es una historia de éxito o de oportunidad«, ha expresado Maria Josep Martínez-Abarca, directora ejecutiva de la División Worldpanel en España.
El surtido corto se refuerza como el principal canal de compra de los españoles, con una cuota del 37,6%. De las elecciones de marca que hacen los hogares españoles, es importante destacar que un 67% lo realizan en marcas pequeñas o medianas, es decir, aquellas marcas que tienen menos de 30% de penetración.
Por otra parte, las empresas reciben el embiste de las marcas de distribuidor, también llamadas marcas blancas, que ya acaparan el 44% del mercado de gran consumo. Invertir en marca, es cada vez más relevante para no perder la elección del consumidor.
En la presentación para prensa, Martínez-Abarca ha reflejado un incremento del 3,1% de los precios. Atrás quedan las evoluciones a doble dígito de la pandemia y de la época de la inflación. Ahora en cambio, esta curva se ha estabilizado, volviendo a valores más habituales.
El Top 50: las marcas más consumidas de España en 2024
Las 50 marcas más elegidas en España, según la edición 2025 del Brand Footprint de Kantar Worldpanel, llegan casi a la totalidad de los hogares españoles, alcanzando una penetración de hasta el 99,6%. De ellas, casi la mitad (26 de 50) es de origen español.
Un año más, Coca-Cola ha sido la marca más escogida por los españoles. El podio se completa con las españolas ElPozo y Campofrío. En cifras, Coca-Cola ha obtenido 125,2 millones de contactos con el consumidor, más que ninguna otra marca. Le sigue ElPozo con 105 millones de CRP’s, que como en ediciones previas, es la que entra en más hogares, ya en el 72,2%. En cuanto a Campofrío, ha subido una posición respecto a 2024 y ha regresado al podio, registrando 79,5 millones de contactos.
En el top 10 las nuevas incorporaciones han sido Puleva y Gallina Blanca; mientras que Danone ha sido la única que ha conseguido crecer respecto al año anterior en las tres variables claves del ranking: CRP/contactos, porcentaje de hogares compradores y frecuencia de compra. A continuación, las diez marcas más consumidas:
Respecto al Top 50, hay dos marcas que han entrado este año: Kaiku, con una gran irrupción, pues se ha colocado en la posición 39ª; y Cheetos, que se ubica en la 50ª.
¿Qué marcas gustan más a los españoles en cada sector?
En los rankings divididos por los seis principales sectores consumidos dentro de los hogares (in home), las marcas que sobresalen son, descritas en orden según el top 5 en cada categoría:
- Alimentación: ElPozo, Campofrío, Gallo, Casa Tarradellas y Gallina Blanca
- Bebidas: Coca-Cola, Don Simón, Mahou, Fanta y Aquarius
- Lácteos y sustitutos: Asturiana, Danone, Puleva, Activia y Alpro
- Droguería: Fairy, Foxy, Asevi, Finish, Ariel
- Higiene y cuidado personal: Colgate, Nivea, Evax, Garnier y L’Oreal
- Frutas y verduras: Plátano de Canarias, Zespri, Florette, Fresón de palos y Verdifresh
Las nuevas incorporaciones de este año son Gallina Blanca, Alpro y Asevi. Con respecto a las bebidas y alimentos más escogidos en el consumo fuera de casa (out of home) son:
- Bebidas: Coca-Cola, Aquarius, Fanta, Aquabona, Nestea
- Alimentación: Lay’s., Ruffles, Doritos, Cheetos, Grefusa
En una división por fabricantes, Nestlé es el que acumula una mayor presencia en las cestas de la compra, además de mantenerse como la compañía con más marcas incluidas dentro del Top 50, que son Nestlé, Buitoni, Nescafé y Dolce Gusto. Entre siete compañías superan los 100 millones de contactos anuales con sus consumidores. El ranking de fabricantes es el siguiente:
- Nestlé
- Coca-Cola
- Danone
- Sigma
- P&G
- Mondèlez
- ElPozo
- Unilever
- PepsiCo
- CapsaFood
¿Cuáles son las estrategias ganadoras de las marcas que crecen?
Martínez-Abarca, directora general de Kantar Worldpanel, resalta: «Innovar con éxito, apoyar las marcas con publicidad, realizar promociones efectivas y trabajar con la distribución han demostrado ser las palancas más eficaces para crecer. Insistir en ellas es clave para aumentar los contactos con el consumidor en un país, España, que está a la cola en Europa en crecimiento de GRPs, un 19% frente al 44% de Europa en conjunto».
El informe entra en detalle en estas cuatro palancas. Sobre la innovación, la tasa de éxito de las marcas más innovadoras en el top 50 es 17 puntos porcentuales por encima del resto (38% frente al 21%). Sin embargo, el porcentaje de innovaciones realizadas por el top 50 de marcas sigue en descenso, con un promedio de un 17%, un peso que representa la mitad que hace cinco años.
En cuanto a la publicidad, 7 de cada 10 marcas que han incrementado su presupuesto publicitario han escalado o se han mantenido en el ranking; si bien el porcentaje de marcas que invirtieron en publicidad en TV del año pasado fue de un 90%, el más bajo desde 2019.
Las promociones, por su parte, han sido una palanca muy activa en 2024. La cuota promocional del top 50 es ya de un 28%, 2,4 puntos porcentuales más que el año precedente. Ya una de cada tres marcas que aumentaron su presión promocional el año pasado lograron crecer en CRPs.
Finalmente, sobre el punto de venta, se detalla que es fundamental por ser el contacto directo con el consumidor. El informe concluye que 3 de cada 5 marcas han optimizado su presencia en al menos dos canales de compra.
Clasificación sectorial y por comunidades autónomas
Respecto al ranking por regiones, Coca-Cola es la que lidera más comunidades autónomas, con ocho en total. ElPozo es líder en 5, especialmente en regiones del sur, desde su Murcia natal pasando por Andalucía, Canarias y Extremadura, a la que hay que añadir Navarra. Central Lechera Asturiana lidera en su tierra natal, Asturias, pero también en La Rioja. Y finalmente Campofrío y Larsa, se encuentran al frente de Castilla y León y Galicia, respectivamente.
Los CRPs: ¿qué indicador se mide en ‘Brand Footprint’?
El indicador utilizado en este estudio de Kantar Worldpanel son los Consumer reach points (CRPs). Se calcula mediante la siguiente fórmula: población total de hogares en España, multiplicado por el porcentaje de hogares que han comprado un producto de una determinada marca en un año (penetración) y multiplicado de nuevo por el número de veces que cada hogar ha comprado algo de la marca en un año.
