La Branded Content Marketing Association (BCMA Spain) presentan la octava edición del estudio «CONTENT SCOPE 2024», un estudio elaborado junto a SCOPEN que revela la realidad del Branded Content para los profesionales del sector y pone en valor la importancia del contenido de marca para la construcción y relevancia de los anunciantes en el largo plazo.
Esta investigación señala las claves del Branded Content, así como aspectos relacionados a la inversión de anunciantes y agencias en esta área, y las tendencias que marcarán esta disciplina de cara a 2025. Como novedad, en esta edición se contó con las opiniones de los consumidores, que completan la de marcas y agentes para ilustrar el panorama del Branded Content de forma completa.
El Branded Content es una carrera de fondo que permite a los anunciantes crear conexiones con sus audiencias, generando auténticos ‘Brand Lovers’. Tal y como destacó Ricardo Zafra, Head of Marketing Acceleration Pernod Ricard Spain & Southern Europe y presidente de BCMA Spain, el Branded Content ayuda a las marcas a alcanzar sus objetivos de negocio. «Demostrar que el contenido de marca les ayuda a generar negocio y alcanzar sus objetivos es más importante hoy que nunca», destacó.
Content Scope 2024: el estado del Branded Content
El Branded Content es una estrategia de comunicación que busca generar contenido relevante, informativo o de entretenimiento de una marca para conectar con su audiencia, el éxito de esta apuesta está comprobado por el número, cada vez más alto, de anunciantes que deciden crear este tipo de contenido para asociar su marca con determinados valores, intereses y necesidades de su público objetivo. Pero ¿cómo responden las audiencias al Branded Content?
Las conclusiones del «CONTENT SCOPE», relacionadas al consumo de medios destaca que el target más joven (16 – 24 años) es el más ‘digitalizado’ en cuanto al consumo de contenido de marcas, pues es este segmento de la población el que más sigue a influencers y marcas en redes sociales, mientras que el perfil más senior está más presente en televisión y otros medios tradicionales.
Las entrevistas realizadas a los consumidores dejan claro, que el Branded Content es un pilar clave en el alcance al consumidor. Así lo indicó en su presentación Óscar López, Research & Studies Director de SCOPEN. «El Branded Content debe estar presente en el media mix de los consumidores, adaptándose a los formatos de los medios que consumen en diferentes momentos. Para ser efectivo, debe ser relevante, auténtico y abordar temas cercanos, valiosos y entretenidos. Además, debe generar una conexión emocional y personalizarse según el público objetivo, lo que aumentará el engagement y permitirá medir el éxito de las campañas de manera efectiva».
Conexión, interés y recuerdo de marca
Temáticas como ‘Salud’ o ‘Viajes’ son los catalogados como más interesantes para los consumidores, mientras que ‘Gaming’, ‘Belleza’ y ‘Automoción’ las menos interesantes. Por géneros, las conclusiones destacan que los hombres están más interesados por las temáticas de ‘Automoción’ o ‘Bricolaje’, mientras que las mujeres tienen mayor interés en áreas como ‘Belleza’, ‘Salud’ y ‘Gastronomía’.
Profundizando en la relación de las audiencias con el Branded Content, destaca que algo más de 1 de cada 5 consumidores (22,6%) declara conocer lo qué es el Branded Content. El nivel de conocimiento declarado más alto corresponde a los perfiles más jóvenes, entre los 16-24 y los 25-34 años. El perfil más senior, entre los 55-65 años es el que declara un conocimiento menor (11,8%).
Además, algo más de 1 de cada 5 (21,7%) de los consumidores declara recordar una acción de Branded Content reciente, siendo formatos como ‘Podcast’, ‘Series’ y ‘Artículos’ los más familiares para la audiencia que declara conocer qué es el Branded Content, y algo más de 4 de cada 10 consumidores declara que a través de este tipo de contenido se consigue una mejor percepción de la marca.
En este sentido, los anunciantes más recordados de forma espontánea por sus acciones de marca son Red Bull, Coca-Cola, Nike o Prime Video, le siguen otras como adidas, BBVA, Estrella DAMM, IKEA, Kaiku, o L’Oreal.
Por lo tanto, ante una audiencia que consume una gran variedad de medios de comunicación en diferentes momentos y situaciones, siendo especialmente intensivos en el consumo de redes sociales y medios audiovisuales, la capacidad de las marcas de aportar contenido de valor es clave, ya que este recibe mayores niveles de recuerdo y mejores valoraciones por parte de los consumidores.
Branded Content: la perspectiva de anunciantes y agencias
El estudio también acudió a profesionales de agencias y marcas para entender cómo se enfrentan a las estrategias del Branded Content. Entre las principales conclusiones destaca un aumento en la apuesta por este tipo de contenido, así como una mayor profesionalización en el sector, una percepción que comparten tanto anunciantes como agencias.
La inversión en este tipo de acciones crece, pues de acuerdo al estudio la inversión total estimada en Branded Content de los anunciantes es de 450.890 euros, un incremento del 18%, 456.000 euros en el caso de los agentes. Algunas de las acciones de Branded Content más destacadas por los profesionales del sector son «Aprendemos Juntos» de BBVA; «El Robo de Fin de Año» de Netflix y Estrella Galicia; «Atrapados en los 90» de IKEA; o, «El Camino» de Johnnie Walker.
Por su parte, entre los principales frenos para el sector, los profesionales apuntan aspectos como el coste, la medición de la efectividad y encontrar contenidos interesantes para sus marcas como los principales retos a la hora de ejecutar una acción de Branded Content para anunciantes.
Reflexiones sobre medición y el poder de las marcas
Para cerrar con broche de oro la presentación, se dio paso a una mesa redonda, un espacio moderado por Silvia Velasco, co-CEO de BE A LION y vicepresidenta ejecutiva de BCMA Spain, donde participaron Héctor Abanades, Research Manager de Scopen; Jorge Madrid, director de Condé Nast Commercial Creative España; Ícaro Moyano, CSO de GroupM; Agustina Alegresa, Advertising & Branded Entertainment Manager en Santander; y Carlos Rivadulla, Manager Lawyer en ECIJA.
Los profesionales señalaron aspectos como la importancia de que las audiencias entiendan el significado del Branded Content, el valor de la conexión a través de los mensajes y la necesidad de abordar el reto que supone la medición en el sector.
Ícaro Moyano recalcó en este sentido que los usuarios empiezan a reclamar proyectos que no solo sean relacionados al consumo, sino que estén basados en la participación y experiencia. «Una campaña no participa en una conversación, la interrumpe. Pero un proyecto intensifica las conversaciones porque las nutre». En cuanto a la medición Héctor Abanades añadió que esta tiene que ser el trampolín que siga ayudando a esta disciplina a crecer.
