La fragmentación de las cestas y el aumento de las visitas a distintos establecimientos están modificando los hábitos de compra y favoreciendo a los operadores de surtido corto, según Worldpanel by Numerator.
La incertidumbre económica sigue condicionando las decisiones de compra de los hogares españoles. El consumidor está realizando más visitas a los establecimientos y repartiendo sus compras entre diferentes cadenas, un comportamiento que ha llevado a los operadores de surtido corto a superar el 40% de cuota en el acumulado hasta agosto. Tal y como recoge el último informe de Worldpanel by Numerator, este cambio en los hábitos también está reforzando el peso de la marca de distribución (MD).
El surtido corto concentra más del 70% del gasto en marca de la distribución, lo que ha contribuido a elevar la cuota de la MD en el conjunto del gran consumo hasta el 47,3%, frente al 45,9% registrado en el mismo periodo del año anterior.
Esta mayor sensibilidad al precio también se ve reflejada en el comportamiento promocional. Los actos de compra con promoción, que no crecían entre enero y febrero, comenzaron a ganar fuerza a partir de abril y acumulan ya un crecimiento de 2,5 p.p. respecto al año anterior.
Mientras tanto, el mercado de gran consumo permanece prácticamente estable en volumen, aunque aumenta un 1,7% en valor hasta agosto. La alimentación es el principal motor de este avance, con crecimientos tanto dentro del hogar (del 2,3%), como fuera del hogar (1,3%). En sentido contrario, otros gastos discrecionales, como la perfumería, registran una caída del 3,6%.
Los nuevos hábitos del consumidor: DIA y Lidl ganan terreno
En el análisis de los ocho primeros meses del año, Lidl (+0,4 p.p.), DIA (+0,3 p.p.) y Consum (+0,3 p.p.) son las cadenas que más incrementan su cuota.
DIA destaca especialmente por la recuperación de compradores. La cadena suma 1 punto porcentual y eleva un 12,7% sus actos de compra frente a 2025. Este avance procede principalmente de consumidores que anteriormente acudían a Mercadona, al canal especialista y a otras cadenas regionales, sin contar Consum.
Lidl, por su parte, continúa mejorando su posicionamiento como establecimiento capaz de cubrir una compra completa. Su evolución está acompañada por un mayor peso de la marca propia, que crece 1,6 p.p., de la tarjeta de fidelidad, con un avance de 3,2 p.p., y de la promoción, que aumenta 1,6 p.p. Estos factores están ayudando a la cadena a ganar presencia en cestas grandes y entre los hogares con hijos.
Mercadona conserva su liderazgo pese a registrar una evolución estable. La compañía suma una décima porcentual y alcanza una cuota del 27,4%, aunque pierde 0,8 p.p. en compradores.
Carrefour también mantiene su posición estable, respaldado por una mejor evolución del hipermercado. El formato permite a la cadena reforzar elementos diferenciales como una mayor presencia de marcas de fabricante y una evolución favorable entre hogares con hijos.
Entre los operadores regionales, Consum sobresale por su crecimiento de 0,3 p.p. en cuota durante los ocho primeros meses. Su expansión está contribuyendo a ampliar su alcance y a superar progresivamente su tradicional consideración como supermercado exclusivamente regional.
Más compras fuera de la tienda habitual
La fragmentación de las cestas está generando además un consumidor más dispuesto a probar otros establecimientos. Actualmente, el 57,7% de los actos de compra se realiza fuera de la tienda principal del comprador.
Este escenario lleva a Worldpanel by Numerator a prestar atención a los llamados CRPs (puntos de contacto con el comprador), una métrica que permite observar con qué frecuencia las distintas cadenas consiguen entrar en las rutinas de compra de los hogares.
En este indicador, Aldi registra un crecimiento del 14%, mientras que DIA alcanza el 12,7%. Ambas cadenas están incrementando su presencia entre los hogares españoles y ganando oportunidades de contacto más allá del establecimiento elegido como principal.
Bernardo Rodilla, Retail Business Director de Worldpanel by Numerator, señala: «no es casualidad que sean estos dos distribuidores los que más crezcan en CRPs, pues tanto Aldi como DIA vienen incorporando nuevos compradores a sus tiendas. Esta métrica es un buen termómetro para saber dónde exploran los consumidores más allá de su tienda principal de compra y, por tanto, analizar categoría por categoría qué relación establece con ellos el comprador y detectar así oportunidades».
Así, el mercado encara los próximos meses con un consumidor que compra con mayor cautela, visita más establecimientos y fragmenta sus cestas. Un escenario en el que ganar presencia en cada uno de esos momentos de compra puede convertirse en una de las principales vías de crecimiento para las cadenas de distribución.
