La administración sigue siendo uno de los mayores anunciantes de España, pero también uno de los más cuestionados por la forma en la que selecciona a sus agencias. Los últimos datos del Observatorio de Concursos Públicos de Publicidad de la FEDE y ACT vuelven a poner el foco sobre una realidad que el sector lleva años denunciando: en demasiadas licitaciones, el precio pesa más que las ideas.
Durante el primer trimestre de 2026, más de la mitad de los concursos públicos de publicidad analizados (52,2%) otorgaron una mayor puntuación a la oferta económica que a los aspectos estratégicos, técnicos o creativos de las propuestas. Un dato que no solo se mantiene respecto a periodos anteriores, sino que consolida una tendencia que preocupa a las asociaciones del sector.
Pero al parecer el problema no acaba ahí y el informe también revela que el 84,1% de los concursos exige niveles de facturación que dejan fuera de juego a muchas agencias medianas y pequeñas. En un mercado donde las pymes representan una parte fundamental del tejido empresarial, estas condiciones siguen limitando la competencia y reduciendo opciones disponibles para la propia Administración.
Más concursos, pero no necesariamente mejores
Entre enero y marzo de este año, las distintas administraciones públicas españolas lanzaron 1.503 concursos relacionados con publicidad y comunicación, por un valor conjunto de más de 484 millones de euros.
De ellos, 287 estaban vinculados específicamente a creatividad publicitaria, planificación y compra de medios, concentrando una inversión prevista de 227,3 millones de euros.
El Observatorio ha analizado los 98 concursos con presupuestos superiores a 100.000 euros, que representan el 95,5% de toda la inversión pública destinada a publicidad y medios durante el periodo estudiado. Y las conclusiones vuelven a apuntar en la misma dirección en la que las condiciones siguen lejos de las mejores prácticas que reclama la industria.
Menos tiempo para pensar campañas
A la presión económica se le suma el obstáculo de los plazos. Casi uno de cada dos concursos (48%) concede menos de tres semanas para preparar las propuestas. Un margen que, según La FEDE y ACT, resulta claramente insuficiente cuando se trata de desarrollar campañas de comunicación, planteamientos estratégicos o planes de medios con un mínimo nivel de profundidad.
Mientras tanto, la presentación exclusivamente electrónica continúa siendo la norma. El 94,9% de las licitaciones exige tramitar toda la documentación por esta vía, una práctica ya generalizada pero que sigue generando incidencias técnicas y complicaciones administrativas en algunos procesos.
Los ayuntamientos, a la cabeza de los incumplimientos
El estudio también mide hasta qué punto las distintas administraciones cumplen los criterios considerados más adecuados para garantizar procesos competitivos y transparentes.
El resultado no deja demasiados motivos para el optimismo y es que el índice global de incumplimiento, seguidos muy de cerca por la Administración General del Estado (72,3%) y las comunidades autónomas (71,9%).
Precisamente la Administración Central protagoniza uno de los movimientos más llamativos del trimestre, al empeorar cerca de 18 puntos respecto al periodo anterior. En el lado contrario se sitúan las administraciones provinciales, que son las que muestran una evolución más favorable.
Una asignatura pendiente para el sector público
Desde hace año, la FEDE y ACT insisten en la necesidad de revisar los criterios con los que se adjudican los contratos públicos de publicidad. La lógica de todo ello es que, si el objetivo es encontrar las campañas más eficaces, premiar sistemáticamente la oferta más barata puede acabar resultando más caro.
Las asociaciones recuerdan que unas licitaciones más abiertas, con plazos razonables y criterios que valoren realmente la calidad de las propuestas, no solo beneficiarían a las agencias. También permitirían a las administraciones acceder a mejores ideas, fomentar una competencia más saludable y maximizar el retorno de sus inversiones en comunicación.
Y, a juzgar por los datos del primer trimestre de 2026, sigue siendo una asignatura pendiente.
