Las compras a golpe de clic nacidas de las entrañas del e-commerce resultan cada vez más tentadoras (y adictivas) para un consumidor que busca cada vez más la conveniencia a la hora de comprar. Ello explica que el comercio electrónico siga desplegando las alas y continúe ganando incansablemente cuota de mercado en el universo del retail. Así se colige de «Remazing Amazon Shopper Report 2026», un informe llevado a cabo por Remazing en colaboración con Appinio en el que han tomado parte 6.000 consumidores en seis mercados diferentes: España, Italia, Francia, Alemania, Reino Unido y Estados Unidos.
Comprar online es un hábito firmemente enraizado en la mayor parte de los consumidores. En España el 37% de los consumidores se arroja, no en vano, en los brazos del comercio electrónico múltiples veces al mes. El 30% de los españoles compra online semanalmente, el 20% varias veces al mes y el 11% cada varios meses. Sólo el 2% de los consumidores españoles declara comprar online solo una vez al año o menos.
Amazon es líder en el ecosistema español del e-commerce
Si bien el paisaje del e-commerce se ha diversificado notablemente en los últimos años con la atronadora entrada en escena de «players» oriundos de China como Temu y Shein, Amazon retiene indiscutiblemente la corona en este ámbito de actividad. En España el 88% de los consumidores consultados por Remazing y Appinio declara haber comprado en Amazon en al menos una ocasión.
Escoltan a Amazon en el podio del e-commerce en nuestro país Shein (67%) y AliExpress (64%). Y completan el Top 5 Temu (58%) y Carrefour (46%). Tres de las cinco plataformas de comercio electrónico en el mercado español provienen ya de China, lo cual da cuenta de la creciente pujanza de estas plataformas en nuestro país.
Si nos detenemos en diferentes categorías de productos, el comercio electrónico (Amazon en particular) se erige en el canal dominante en libros y juguetes (55%), en electrónica (54%) y en productos para el hogar (47%). A la hora de comprar ropa y accesorios (32%), muebles y decoración del hogar (26%) y belleza (37%), Amazon es igualmente líder, pero seguido más de cerca por las tradicionales tiendas físicas y otras plataformas de comercio electrónico.
Temu, Shein y TikTok Shop están afianzando progresivamente su posición en el mercado del e-commerce en nuestro país. No en vano, el 73% y los 66% de los consumidores españoles declaran haber comprado ya en alguna ocasión en Shein y Temu respectivamente. Algo menor, pero igualmente creciente es la popularidad de TikTok Shop, en cuyos brazos se han arrojado ya el 31% de los consumidores españoles (frente al 10% del año anterior).
Conviene además hacer notar que la popularidad al alza de Shein, Temu y TikTok Shop va de la mano de una percepción mayoritariamente positiva de estas tres plataformas por parte del consumidor. El 81% tiene una opinión eminentemente positiva de Shein, el 77% dice lo propio de Temu, mientras que TikTok Shop recibe los parabienes del 67% de los consumidores. Si TikTok Shop no concita aún tantas reacciones positivas por parte del consumidor como sus rivales Shein y Temu, es probablemente porque su desembarco en suelo español es aún relativamente reciente.
Radiografía del «buyer persona» de Amazon en España
Si apalancamos específicamente la mirada el retrato robot del «buyer persona» en Amazon, quienes compran en la famosa tienda online lo hacen en términos generales con muchísima frecuencia. El 81% de los consumidores españoles compra en Amazon al menos una vez al mes. España es, junto a Estados Unidos, el país donde los consumidores compran en esta plataforma con mayor asiduidad. Y apenas el 16% de los consumidores españoles declara comprar en Amazon tan sólo cada varios meses.
En el mercado español el 41% de los clientes de Amazon invierten mensualmente en esta plataforma entre 50 y 100 euros. Por su parte, el 25% gasta cada mes en esta plataforma de comercio electrónico entre 0 y 50 euros, mientras que el gasto mensual del 24% de los compradores españoles en Amazon se mueve en una horquilla de entre 100 y 200 euros. Y sólo el 7% invierte 200 euros o más en la celebérrima tienda online.
Amazon, cuya app tiene instalada en el móvil el 92% de la población, es para el consumidor mucho más que una plataforma de comercio electrónico y, cuando éste tiene a bien visitarla, lo hace con una vasta miríada de actividades en mente. El 49% usa Amazon para comparar precios, el 44% para leer reseñas, el 40% para comparar características, el 39% para comparar productos, el 28% para buscar nuevos lanzamientos y el 25% para proveerse de inspiración.
A la hora de cerrar una compra en Amazon y no en otra plataforma de comercio electrónico, el consumidor español lo hace motivado sobre todo y ante todo factores como el precio (97%), la descripción detallada de los productos (97%) y las entregas rápidas (96%).
En tanto en cuanto Amazon celebra jornadas orientadas a los descuentos varias veces a lo largo del año (el Prime Day o el Black Friday, por ejemplo), el consumidor no pierde ripio de tales jornadas. Y el 27% ahorra, de hecho, para comprar determinados productos durante las jornadas de descuentos. El 44% bucea asimismo en los descuentos asociados tales jornadas para llevar a cabo compras de naturaleza espontánea, el 23% no espera activamente a este tipo de eventos y apenas el 6% es completamente ajeno a tales eventos.
Cuando el consumidor decide acometer una compra en Amazon, no lo hace en modo alguno a tontas y a locas. El 57% presta atención a las diferentes opciones de vendedores, el 24% compra el producto única y exclusivamente a través de Amazon o del fabricante y el 19% se decanta por la opción sugerida de compra.
El e-commerce en la era de la IA: ¿qué herramientas son el «Pepito Grillo» del consumidor?
En la era de la IA el consumidor acomete sus compras online cada vez más con el inestimable soporte de las herramientas de inteligencia artificial. Entre las herramientas de IA orientadas a la búsqueda de productos (que preceden a menudo a las compras online en Amazon y otras plataformas) la batuta la llevan de manera indiscutible ChatGPT (85%) y Gemini (66%) seguidas a gran distancia de Claude (15%), Grok (12%) y DeepSeek (10%).
