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Los datos del «SALARY SCOPE 2026» apuntan que la industria publicitaria está atravesando una etapa de cierta estabilización en las condiciones laborales, tanto en términos salariales como de rotación de talento. No obstante, el sector afronta al mismo tiempo una profunda transformación en los perfiles que demandan las agencias.
El informe, que analiza bianualmente qué sucede en el seno de las plantillas de las agencias creativas y de medios a partir de una muestra bastante amplia, ha sido realizado por SCOPEN con la colaboración de Pérez-Solero Tailored Talent Search y de Right Hand Digital Talent. Además, los resultados han sido auditados por varias corporaciones del sector: la Asociación de Medios (AM), la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT) y La Fede.
Las conclusiones han sido presentadas en un evento que ha tenido lugar en la Escuela de Creatividad Brother Madrid. Desde este foco de formación de jóvenes han llevado a cabo un estudio en paralelo que refleja las perspectivas de los estudiantes respecto al futuro de su profesión, que refleja un interesante cruce entre expectativas y realidad.
Demografía del sector
Cabe destacarse un ligero rejuvenecimiento en el sector creativa. Esta conclusión se extrae del dato de que la edad media de las personas entrevistadas es de 37,5 años (frente a 38,4 en la anterior edición). Se están incorporando más perfiles jóvenes a la muestra, según explica Óscar López, que lidera el área global de Research & Business Intelligence en SCOPEN. Además, se refleja una industria con una mayoría femenina del 58,1%, frente a un 41,9% de hombres.
En cuanto a las agencias de medios, la edad promedio es de 40,8 años -también ocho décimas más joven que en el informe de hace dos años- y una clara predominancia de mujeres del 63,8% frente a un 36,2% de hombres.
Por otra parte, frente a la edición pasada, se aprecia una caída de perfiles más «tradicionales» frente a un repunte de otros más nuevos. Por ejemplo, en esta convocatoria han contestado a las encuestas menos directores creativos, generales, financieros, de cuentas y de servicios al cliente, así como redactores senior, expertos en SEM y responsables de planificación.
¿Cuáles son los nuevos perfiles?
Entre los cambios que resaltan en el gremio es que las agencias comienzan a detectar nuevos perfiles y asignar nuevos roles. Entre los cargos recién incorporados en los últimos años en el sector creativo aparecen diseñador gráfico / web, director de Innovación, director de Social Media / Influence Marketing, Influencer Specialist y Motion graphics / video editor.
Además, se evidencia el peso creciente de nuevas disciplinas vinculadas al ecosistema digital y tecnológico en el entorno de medios. Sobresalen: Programmatic Specialist, Performance Consultant / Specialist, Data & Analytics Manager y director de Innovación. También se valoran las nociones en inteligencia artificial y la capacidad de aprendizaje en este ámbito.
César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN afirma: «Las agencias están evolucionando hacia modelos más especializados, flexibles y orientados al valor. El SALARY SCOPE refleja una industria en plena transformación consciente de que el talento es hoy el principal factor competitivo. La Inteligencia Artificial tendrá un impacto significativo a corto plazo y, probablemente, en la próxima edición veremos cómo influye tanto en la desaparición de ciertos puestos como en la remuneración de otros».
Por otro lado, el informe ahonda, por primera vez, en el grado de competencia digital declarado por los profesionales de agencias de medios, que se sitúa en un nivel medio. Las áreas donde los profesionales afirman tener un mejor manejo son redes sociales, programática, e-commerce, Data & Analytics e IA.
¿Cuáles son los salarios promedio?
Las agencias creativas muestran signos de recuperación salarial tras varios años marcados por los ajustes, aunque afectan sobre todo a los altos cargos. El salario bruto anual medio se sitúa en 54.700 euros, un 1,5% más que en la edición anterior, lo que rompe con la tendencia descendente registrada en los últimos años.
Esta mejoría se concentra principalmente en los perfiles directivos, cuyos salarios crecen un 12,2% hasta alcanzar una media de 96.900 euros. En cambio, los perfiles no directivos experimentan un ligero retroceso del 1,4%, con un salario medio de 35.800 euros. Asimismo, se contempla una evolución positiva entre los perfiles junior, que encadenan subidas salariales durante los últimos años.
En las agencias de medios, el salario bruto anual medio desciende un 2,9% respecto a la edición anterior y se sitúa en 66.000 euros, después de que en 2024 se alcanzara el dato más alto de toda la serie histórica del estudio. Los salarios de los directivos aumentan un 3% y alcanzan una media de 106.900 euros, mientras que los perfiles no directivos también mejoran ligeramente, con una subida del 1,1% hasta los 47.000 euros anuales de media.
Más de la mitad de los profesionales entrevistados declara que su salario bruto anual se ha mantenido estable (55,1% en agencias creativas y 60,3% en agencias de medios). El 39,6% de los profesionales de agencias creativas afirma haber tenido un aumento salarial en el último año, frente al 34,9% de los profesionales en las de medios.
Estructura salarial: fijo, variables y complementos
En las agencias creativas, la remuneración sigue apoyándose mayoritariamente en el salario fijo para el 77,5% de los profesionales cobra únicamente, mientras que el porcentaje restante combina lo combina con combinaciones variables. En el caso de las agencias de medios, el 63,2% recibe solo salario fijo, siendo algo más de uno de cada tres quienes cuentan con un modelo mixto. La remuneración variable se fija, sobre todo, en función de bonus por objetivos.
Como ya ocurría en ediciones anteriores, el número de profesionales que afirma recibir, además, remuneraciones no dinerarias es mayor entre quienes trabajan en agencias de medios (56,5% vs. 35,8% de las creativas). Entre los beneficios más comunes están el teléfono móvil (que desciende en ambos tipos de agencias), los tickets de comida, la formación y los seguros médicos (que aumentan en ambos casos). Incentivos como el parking, el seguro de vida o el coche de empresa descienden con respecto a los datos de hace dos años.
La rotación: menos saltos y más estabilidad
Siete de cada diez profesionales afirman haberse mantenido en la misma agencia y en el mismo puesto durante el último año, tanto en agencias creativas como de medios. La cifra es similar a la edición anterior, lo que confirma una tendencia continuada durante los últimos años a una mayor estabilidad laboral dentro del sector.
Óscar López, Research & Studies director de SCOPEN, apunta que «los datos muestran que el mercado publicitario está entrando en una etapa de mayor estabilidad. Tras años marcados por la incertidumbre y la presión sobre costes, vemos en las agencias creativas una mejora en la satisfacción de los profesionales y un crecimiento salarial. Las agencias están haciendo un esfuerzo por atraer y fidelizar perfiles jóvenes en áreas estratégicas, especialmente aquellas vinculadas a creatividad, contenido, data y entornos digitales».
El nivel de satisfacción de los profesionales de la publicidad
En cuanto a la satisfacción de los empleados de las agencias españolas, el 59,3% de los profesionales de agencias creativas y 71% de los de medios afirman estar «bastante» o «muy» satisfechos. En el caso de los primeros, es un mejor dato que en 2024 +3,9%) y en el de los segundos, peor (-5,8%).
Por otro lado, aumenta de forma general el porcentaje de los profesionales que considera que su agencia cuenta con políticas y programas encaminados a garantizar la diversidad, la inclusión y la equidad. Esta percepción aumenta especialmente entre las mujeres y entre los trabajadores de agencias independientes. Además, el 82% de los entrevistados considera que estas medidas son necesarias en el sector, algo menos que el año pasado, al tiempo que crece -en cinco puntos- el porcentaje de quienes se muestran Indiferentes.
¿Cuáles son las expectativas de los jóvenes creativos?
En el acto, desde Brother también han compartido las claves encontradas entre sus estudiantes respecto a lo que esperan del sector. El talento creativo emergente sigue percibiendo la publicidad como un sector atractivo por su capacidad de generar impacto cultural y desarrollar la creatividad, pero ha dejado de aceptar la idea del sacrificio como parte inherente de la profesión.
Los futuros profesionales cuestionan cada vez más el modelo tradicional basado en la intensidad y el «burnout creativo», al que asocian con dinámicas poco sostenibles. En su lugar, los estudiantes y jóvenes creativos priorizan entornos de trabajo más humanos, con estabilidad laboral, respeto y modelos híbridos que favorezcan el equilibrio personal. Además, cobran cada vez más importancia factores como la autenticidad, la diversidad y la cultura interna de las compañías, que se consolidan como elementos clave a la hora de elegir dónde desarrollar su carrera en el sector publicitario.
Su estudio propio identifica las marcas y agencias para las que los jóvenes creativos aspiran trabajar. Entre las marcas destacan KFC, Nike, IKEA, MilfShakes, VICIO, Loewe, Apple, Patagonia, Adidas y Estrella Damm. En agencias, el ranking lo lideran PS21, Fuego Camina Conmigo, Lola MullenLowe, Rosàs, David, Ogilvy, Sra. Rushmore, McCann, El Ruso de Rocky y MONO.
La metodología del estudio
En cuanto a la metodología, SCOPEN y sus colaboradores han realizado encuestas a 1.693 profesionales del sector (1.003 de agencias creativas, con 43 perfiles diferentes, y 690 de agencias de medios de 54 empresas). El trabajo de campo se ha realizado a través de cuestionarios semi-estructurados online a través de CAWI entre el 27 de enero y el 27 de marzo de 2026.
El informe construye la principal referencia salarial de la industria publicitaria en España. Constituye una gran herramienta para las revisiones salariales de los profesionales que trabajan en las agencias, para la captación de talento por parte de los departamentos de Recursos Humanos, para la argumentación de los costes de la pirámide de recursos ante los clientes y para el planteamiento de propuestas de remuneración con clientes potenciales.
El acto ha contado con la participación de César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN; Ana M. Tebar, directora académica de Brother; Rubén Caja, director creativo de PS21; Miguel Conde, director estratégico y creativo de BAP & Conde y miembro del comité de la ACT; Elisa Brustoloni, CEO de dentsu X Spain y presidenta de AM; Elia Méndez, directora y secretaria general de La FEDE; el fundador de la consultora especializada en la búsqueda a medida de líderes y talento Pedro Pérez-Solero y Borja Ussía, Director General RightHand.
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